Es importante que la empresa tenga en claro a quién se dirige. Esto, para la mayoría de los negocios B2C, está claro. Pero, muchas veces, algunas compañías B2B se saltan el paso de definir su buyer persona, o consideran que no lo necesitan.
Es muy importante que las empresas B2B, tal como las B2C, definan con claridad su buyer persona. Lo explicaré con una analogía.
En el contexto biológico, sabemos que es gracias a las células madre que se pueden multiplicar otras nuevas, con una expectativa de acción específica.
El buyer persona, en el marketing digital, viene a ser como la célula madre. Si lo tenemos mal definido, los resultados serán errados o no se alcanzará todo el potencial que la empresa puede alcanzar. En cambio, si se trabaja con un enfoque correcto, hay más posibilidades de que la empresa pueda tener mejores resultados.
Así como la célula madre es la base para la multiplicación de otras células, el buyer persona es la base para crear toda la estrategia del marketing digital.
El buyer persona direcciona el marketing digital y su estrategia. Por ejemplo, si creamos un anuncio, es a partir de la información que obtenemos del buyer persona. Si pensamos en realizar un live o una entrevista, es pensando en el contenido que espera nuestro buyer persona.
Un movimiento que hay que evitar
Cuando la empresa entiende la importancia de definir su buyer persona, tiene la tentación natural de querer crear, al mismo tiempo, un buyer persona para cada rubro que atiende. Es importante no caer en este movimiento.
De hacerlo, se perderá mucho tiempo desarrollando cada uno y elaborando contenido para cada público, que tampoco será eficaz. Además, un buyer persona se encontrará en el 15% de la creación, otro en el 40%, otro en el 20%, etc. Al final, la empresa termina no teniendo listo ningún perfil
Es mejor crear bien un perfil y una estrategia para el mismo, implementar todos los procesos para atraer, nutrir y convertir a esa persona, luego analizar los números y evaluar si el plan está funcionando, si se han generado ventas, etc. A partir de esa etapa, puede comenzar a trabajarse en el desarrollo del segundo buyer persona.
Tenemos cierta cantidad de energía para dedicar al trabajo. Cuando la enfocamos en un punto de acción, más rápido y mejor se llega al resultado, a diferencia del caso de que se disperse esta energía en distintos puntos.
La primera objeción: “Pero ¡yo no quiero dejar de vender a otros clientes!”
La empresa no va a dejar de vender a otros clientes; la presencia direccionada a un perfil inicial no excluye a los demás. Estos otros van a conectar con algunos puntos de la estrategia, y también van a llegar a la empresa.
Y el perfil que se eligió primero, va a llegar mucho más “educado” a la compañía. Va a ser más fácil para el equipo comercial vender, ya que este cliente se va a acercar atraído por el valor, no por el precio.
Porque, cuando la estrategia se enfoca en un target específico, escribe esa comunicación de manera igualmente específica, y esta logra una mejor conexión.
Por ejemplo, si un negocio de software pone en internet un anuncio como “programa para reducir las colas de supermercado en un 30%”, es mucho más probable que el propietario de un supermercado haga clic en este aviso, de lo que sería si viera un anuncio que simplemente diga “programa para gestión de comercios”.
El primer anuncio, por contemplar a su público objetivo, se enfoca en este, en sus necesidades, en un problema diario. El ser humano tiende a conectar más cuando se encuentra ante especialistas que responden a un problema al cual se enfrenta de manera cotidiana.
Algunos aspectos a tener en cuenta
Hay que tener en cuenta la demografía, en primer lugar. Luego, los sueños de este buyer persona. Las personas se mueven más por sus sueños y aspiraciones que por números. Y, tercero, la resolución de problemas. Hay que mapear los problemas que la empresa resuelve, contemplando también las oportunidades que el buyer persona aún no ve, pero que le gustaría descubrir.
Por último, hay que listar las objeciones de compra. ¿Cuáles son los motivos por los cuales este target no quiere comprar? Responder a las objeciones con soluciones.
¿Por cuál perfil comenzar?
Para elegir ese buyer persona con el cual se iniciará la estrategia, conviene escoger a aquel perfil que – según los cálculos de la empresa – es el que generará mayor utilidad y, al mismo tiempo, representa un mayor porcentaje del mercado.
Entonces, hablamos de una matriz de utilidad y demanda. Buscar a quien genere más utilidad, y donde haya mayor demanda.
¿Y cómo definir a este buyer persona?
Hay dos maneras válidas. Los emprendedores que comienzan, pueden partir de la imaginación, ideando el perfil que corresponda a lo que vimos anteriormente.
Las empresas ya constituidas y con un departamento comercial armado, pueden recabar información a partir de su cartera de clientes. Es importante que los líderes escuchen a sus vendedores, que están en constante contacto con el público.
Los vendedores podrán hablar de los sueños, los problemas, las objeciones del target, y brindar información importante para el desarrollo de la estrategia.
Un recordatorio: ¡el buyer persona puede cambiar!
Este no es un perfil estático. Por ejemplo, consideremos a una empresa antes y después de la COVID-19. ¿Sus aspiraciones, sueños, dolores son los mismos? Probablemente, no.
Este es un ejemplo de cómo cambian las cosas. Pero lo mismo ocurre en escenarios menos “disruptivos”. Por ello, es importante no desarrollar un buyer persona y archivarlo. Hay que, cada cierto tiempo, evaluar si este sigue siendo el mismo o si ha cambiado su visión, sus preocupaciones, sus necesidades.
El equipo de marketing y venta tiene que tener en mente y presente constantemente a este buyer persona; tiene que saber a quién está vendiendo, a quién está dirigiendo sus comunicaciones. Es la manera en la cual se podrán orientar, de manera efectiva, los anuncios, el contenido, la planificación, etc.
Expansión Digital
Este artículo ha sido proveído por Franklin Lisiak, director fundador de Expansión Digital. La empresa brinda servicios de marketing y venta digital, con el enfoque de ayudar a micro y pequeñas empresas a impactar en el mercado mediante una presencia efectiva en internet. Para lograrlo, Expansión Digital trabaja en tres productos que brindan entrenamiento online a sus clientes:
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