“Cuidado el escalón” no siempre es suficiente

Los arquetipos de cliente son una herramienta que ayuda a entender las diferencias entre clientes a la hora de diseñar productos y servicios.

Las historias hacen la historia

Hace unos años Lionel, un colega de Xⁿ, trabajó en la sección de atención al público de un teatro muy importante de Montevideo. Una de las tareas que realizaba consistía en guiar al público hacia la sala indicada y orientar a los espectadores en la localización de su asiento; era uno de los “acomodadores”, como se los conoce en la jerga. El teatro ofrecía una gran variedad de espectáculos, que podían llegar a ser muy distintos en cuanto a su contenido, a la logística necesaria, a las salas del teatro que empleaban y a la diversidad de los asistentes que a ellos concurrían.

Lionel y sus compañeros conocían a la perfección esta heterogeneidad y sabían que el proceso de ubicación de las personas debía tener sus matices o adaptaciones en función de las características de cada espectáculo y, en especial, de la sala en la que se presentaba. Una de ellas tenía la particularidad de que en una de las vías de acceso había un escalón un poco más alto de lo normal, lo que implicaba que, si alguien venía distraído o tenía alguna dificultad para desplazarse, podía eventualmente tropezar y caer.

Con el fin de evitar accidentes, los supervisores de atención al público habían instruido al equipo de “acomodadores” para que alertaran a los espectadores acerca de esa diferencia de altura. Y normalmente, eso era suficiente. Sin embargo, había determinadas personas del público que tal vez necesitaban otro tipo de atención. De forma instintiva, Lionel variaba su accionar dependiendo del espectador al que ayudaba: si era joven, sólo le advertía del escalón desigual, de acuerdo con las instrucciones que había recibido. Pero si era una persona muy mayor o mostraba alguna dificultad para caminar, ofreciéndole su brazo, la acompañaba para estar seguro de que no ocurriera ningún incidente.

Si bien esto último no era lo más frecuente, había días específicos en que el público que iba al teatro estaba compuesto mayormente por personas de edad avanzada y la escena no tan habitual de llevar a los espectadores del brazo, se transformaba en la norma.

Gracias a estas precauciones, Lionel nunca tuvo que presenciar una caída y disfrutaba de las expresiones de gratitud de los espectadores, quienes, encantados, destacaban con frecuencia su excelente atención.

Los arquetipos de clientes

Esta breve historia nos muestra un ejemplo de adaptación de un servicio a las necesidades específicas de un determinado tipo de cliente. Sin bien el ejemplo es sencillo —“con el diario del lunes” parece evidente y natural el proceder de Lionel—, nos permite extraer algunas reflexiones.

Lo primero que debe llamarnos la atención es que, si bien el riesgo que implicaba el escalón estaba identificado por la dirección del teatro, el mecanismo definido por ellos para mitigarlo no tenía en cuenta las características de las distintas personas que por allí circulaban: se reducía a una alerta verbal que se ofrecía a todos por igual. Fue la empatía y la iniciativa de Lionel lo que llevó a que espectadores que podrían ser más vulnerables a sufrir a un accidente, tuvieran un trato diferencial. Que las personas en la línea de atención sean empáticas y proactivas está muy bien (más aún, ¡es imprescindible!). Lo que no está bien es que un aspecto así haya quedado librado a la inspiración y buena voluntad de quienes desempeñaban la tarea. Ese proceder debería haber estado definido por diseño y haber sido parte del entrenamiento de ese equipo.

Si ofrecemos a todos los clientes exactamente lo mismo, estaremos generando experiencias distintas

Cuando dos clientes distintos interactúan con una organización, frente a una misma secuencia de hechos y estímulos, tendrán una percepción diferente. Aunque suene paradójico, si ofrecemos a todos los clientes exactamente lo mismo, estaremos generando experiencias distintas. Algunas veces, muy distintas (imaginen si no la reacción de una persona joven y saludable a la que Lionel, por razones de seguridad, se empecinara en llevar del brazo hasta su asiento).

Si bien la tecnología actual permite en algunos ámbitos personalizar los productos o servicios a medida para cada individuo, en la mayoría de los casos pretender llegar a este nivel resulta caro, impracticable o inconducente. Sin embargo, hay otras opciones intermedias. Lo que Lionel sin darse cuenta estaba aplicando era una versión intuitiva del concepto de arquetipos de cliente, una herramienta que sirve para entender mejor a los clientes a los que la organización está sirviendo. Los arquetipos de cliente buscan representar subgrupos dentro del segmento de clientes a los que apunta la organización. Estos subgrupos son conjuntos de clientes con características comunes y necesidades parecidas. Con formas de pensar, de hacer y de sentir similares. Personas que valoran las mismas cosas.

Para definir estos arquetipos es necesario identificar cuáles son los atributos más relevantes a la hora de clasificar a nuestros clientes. En el ejemplo de Lionel, si acotamos el análisis al servicio que brindan los “acomodadores”, la capacidad de desplazamiento es un atributo relevante y nos permitiría dividir a los espectadores en dos subgrupos: “sin dificultades para desplazarse” y “con dificultades para desplazarse”. Un atributo es relevante para esta clasificación si para dejar encantados a clientes que pertenecen a subgrupos distintos, se va a requerir cierta diferenciación en la forma en que los servimos. Finalmente, para cada subgrupo definido se construye el arquetipo: una descripción detallada (¡incluyendo su foto!) de un cliente ficticio que representa el subgrupo y permite, a la hora de diseñar los productos y servicios, entender cuáles son los aspectos que es esencial ajustar según el arquetipo al que pertenece el cliente. No se trata de brindar un servicio totalmente distinto a cada individuo. Pero si identificamos cuáles son aquellos puntos que son más críticos para la experiencia del cliente y somos capaces de personalizarlos en función de las diferencias que hemos descubierto para cada arquetipo, podemos agregar un valor enorme y hacer una gran diferencia.