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Cada vez es más necesario entender el valor del cliente para una organización. A veces, por tenerlo como una obviedad, se puede pasar por alto la serie de acciones que permitirán generar valor al público y a la organización. En cambio, cuando los líderes brindan un foco especial en sus consumidores, el impacto no tiene comparación.
Álvaro Pérez, líder de Consultoría de Xn Partners, estará en el país el próximo 28 de abril para brindar la conferencia «Pasión por el cliente». El encuentro tendrá lugar en el hotel Sheraton de Asunción, a las 8:30h. Al respecto, el ponente afirma que será un espacio para conocer «cómo es una organización que tiene de verdad al cliente en el centro y cuáles son los aspectos que tenemos que trabajar para construir una organización así».
Conversamos con él para comprender cómo hoy se debe ver al cliente, para atenderlo de una manera eficiente y memorable. Para despertar, como se verá en la próxima conferencia, la «Pasión por el cliente».
¿Ha cambiado la manera de pensar en la atención al cliente y la manera en que se les brinda un servicio?
Ha cambiado, sí. En mercados de Norteamérica o Europa es algo notorio, cuando uno viaja puede percibir que los servicios han adquirido otro desarrollo, otro foco en el cliente. Creo que en América Latina venimos un poco rezagados en esto. Hoy el cliente tiene un poder sin precedentes, principalmente por dos razones. En primer lugar, el acceso a la información es prácticamente ilimitado; es muy fácil comparar las ofertas de varias empresas.
Precios, características y hasta la reputación, todo está, literalmente, al alcance de la mano en un smartphone. Y justamente vinculado a la reputación tenemos el segundo elemento: las redes sociales. Antes se decía “un cliente descontento le cuenta a diez personas su mala experiencia”. Ahora puede informar a decenas de miles con unos pocos clics. Esto no es ninguna novedad, pero tiene consecuencias en la forma en que pensamos la forma en la que brindamos servicios a nuestros clientes.
Ya no alcanza con minimizar errores.
Esto, por supuesto, está muy bien, pero no es suficiente, porque es inevitable que en algún momento cometamos un error y sin una red de contención adecuada, un error puede tener un impacto muy grande. Para que un cliente nos perdone un error son importantes dos cosas: primero, reaccionar rápido y bien, y segundo, haber generado un historial de experiencias anteriores donde no solo no lo defraudamos, sino que al menos en alguna ocasión lo sorprendimos positivamente, lo deleitamos.
Este es un partido que se juega en el terreno de las emociones, si le generamos en el pasado un conjunto de emociones positivas, tenemos mayores chances de que vuelva a comprar y de que sea más tolerante frente a un error. Para poder hacer esto, tenemos que entender que la satisfacción de los clientes no es un tema de “Atención al cliente”, o de “Comercial”, o de “Servicio al cliente”. Es un tema transversal a toda la organización. Todas las áreas de la organización tienen que ser conscientes de cuál es la estrategia en cuanto a la experiencia del cliente, cuál es el rol de cada uno en esto y como la cuidamos entre todos. Los antiguos enfoques de “silo”, hoy no son suficientes.
Cada rubro presenta ciertas necesidades, y a su vez, los clientes también. ¿Cómo brindar un servicio y una atención eficientes, cuidando la individualidad y escuchando todas las voces?
Es verdad. A veces cuando hablamos de foco en el cliente se nos malinterpreta, se piensa que esto es algo que está reservado para artículos o servicios de lujo. Y no es así. Se trata de tener claro cuál es el segmento de clientes al que apuntamos, entender cuál es nuestra propuesta de valor para ese segmento y alinear todo el funcionamiento de la organización para alcanzar o superar las expectativas de esos clientes en forma sistemática. O sea que el abordaje en cada rubro y en cada segmento de clientes tendrá que ser diferente.
Un aspecto a tener en cuenta es que cuando hablamos de escuchar todas las voces, tenemos que entender que en realidad estamos hablando de escuchar las voces de los clientes del segmento elegido.
A veces caemos en la tentación de querer ser buenos para todo el mundo y eso en general no es posible. Si intentamos abarcar un espectro muy amplio de clientes, seguramente tengamos problemas porque para ninguno de ellos seremos excelentes y competidores enfocados en segmentos más acotados nos pueden generar muchos problemas, al dedicarse a ser excelentes para un público más reducido y con necesidades más homogéneas.
Volviendo a la pregunta anterior, esto no es fácil. Brindar atención personalizada, ¿puede llegar a convertirse en un problema para la gestión de una organización?
Si, existe una tensión entre el grado de personalización y la complejidad de la operación. Si bien la tecnología actual permite en algunos ámbitos personalizar los productos o servicios a medida para cada individuo en forma eficiente, en la mayoría de los casos pretender llegar a este nivel resulta caro, impracticable o incluso inconducente. Un concepto interesante que nos ayuda a implementar algo intermedio son los arquetipos de clientes. Los arquetipos de clientes buscan representar subgrupos dentro del segmento de clientes a los que apunta la organización. Estos subgrupos son conjuntos de clientes con características comunes, con necesidades parecidas y con formas de pensar, de hacer y de sentir similares.
Una buena definición de arquetipos nos ayuda a entender cuáles son los matices en las cosas que los distintos subgrupos valoran, buscar aquellos aspectos del servicio donde la personalización puede generar mayor impacto y comprender cómo deberíamos adaptarnos según el cliente pertenezca a uno u otro arquetipo. En la mayoría de los casos la clave está en poder manejar un servicio estandarizado en su mayor parte, pero con algunos elementos de personalización allí donde más impacto pueden generar.
Si tuviera que enfatizar en un consejo, ¿cuál sería?
Que es vital hacer el máximo esfuerzo por ponerse siempre en los zapatos del cliente. Cuando diseñamos un producto o servicio, cuando estamos sirviendo al cliente, cuando analizamos como nos estamos desempeñando, siempre. Siempre intentar mirar las cosas desde la óptica del cliente. Esto parece obvio, pero no lo es. En general requiere un esfuerzo consciente, porque es humano tener la tendencia a mirar todo desde nuestra óptica, desde lo que nosotros valoramos y percibimos.
Y la realidad es que los clientes no necesariamente sienten y piensan como nosotros. Y lo que nosotros pensamos o sentimos es irrelevante, porque si no logramos que el cliente quede feliz, probablemente no nos vuelva a comprar… y eso claramente es un problema.
¿Qué recomendación final nos hace?
La recomendación sería que todos tenemos que trabajar, cada uno desde su lugar, para construir organizaciones que tengan de verdad al cliente en el centro. Como decía antes, esto no es trabajo de alguna de las áreas en particular. Esto requiere de sinergia transversal con foco en el cliente, requiere una cultura donde todos sintamos a nivel de la piel, que la organización solo tiene sentido porque hay alguien ahí afuera a quien le agregamos valor.
Las organizaciones así no solo son prósperas desde el punto de vista económico, sino que generan un impacto positivo en la sociedad, en la calidad de vida de todos.
Antes de terminar, ¿podría hablarnos del evento que estarán realizando próximamente, “Pasión por el cliente”? ¿Qué verán y qué se llevarán los participantes de este encuentro?
En la conferencia “Pasión por el cliente” le contaremos a los asistentes cómo es para nosotros una organización que tiene de verdad al cliente en el centro y cuáles son los aspectos que tenemos que trabajar para construir una organización así. La conferencia está concebida en torno a un conjunto de historias que nos ejemplifican la importancia de estos temas y sirven de base para presentar algunos conceptos y herramientas que consideramos claves.
Pueden inscribirse al evento a través de este enlace.
