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Luego de 15 años, la marca Shell regresó a Paraguay y experimentó algo más que una cálida acogida por parte de la población. Tras su llegada, este gran emblema busca no solo liderar la transición energética sino también tejer una narrativa que va más allá de la oferta de combustibles.
En esta entrevista con el CEO de Raízen Paraguay, Ian Döbereiner, vemos cómo se evidencia que el retorno de la marca no ha sido exclusivamente comercial, sino que trae consigo un gran impacto cultural.
A continuación, vemos cuáles han sido algunos de los logros en los dos años de retorno, desde innovaciones como Shell Flota hasta el reconocimiento en el mercado paraguayo. Así, la reaparición de Shell en Paraguay se perfila como una narrativa de renovación estratégica, donde la marca no solo regresa, sino que también evoluciona para ser un actor integral en el crecimiento del país y la transición hacia un futuro energético más sostenible.
Para comenzar, ¿podría hablarnos de cómo se da la operación de reingresar al mercado la marca Shell?
El regreso de la marca Shell, a través de Raízen, viene de haber identificado a Paraguay con todas sus cualidades como una oportunidad de aportar al continuo crecimiento del país a través de las fortalezas de Shell y Raízen.
Haber regresado después de 15 años, significó un gran reencuentro entre Shell y la gente. Fuimos recibidos con mucho cariño en Paraguay. Y fue un regreso muy emotivo porque volvieron a resurgir las memorias y los recuerdos que cada uno tenía de la marca; mucha gente me comentó alguna historia, una experiencia que vivió con Shell en su pasado, por lo que podemos decir que tuvimos la más cálida bienvenida de todos los paraguayos y paraguayas.
Parte clave de este proceso de reingreso a Paraguay fue el desembarco de la marca en tiempo récord en más de 235 estaciones a nivel país en tan sólo 6 meses, gracias a un gran trabajo con nuestros aliados estratégicos comerciales.
¿Cómo cree que esto fortalece y potencia al grupo Raízen?
El Grupo Raizen tiene una visión de crecimiento, que empezó en Brasil, luego en Argentina y haber vuelto a Paraguay, es parte de esa estrategia de crecimiento enfocada en Sudamérica.
Todos estos pasos potencian lo que llamamos en Raízen nuestras “avenidas de crecimiento” que incluyen la expansión hacia nuevos mercados, trading estratégico para todos los negocios, compañía integrada de energía, socio estratégico para clientes B2B y convertirnos en una empresa Business to Business to Consumer y proporcionar nuevas experiencias a los consumidores.
En Raízen estamos redefiniendo el futuro de la energía y buscamos ser protagonistas de la transición energética. En este sentido, la distribución de combustible hoy es una parte de nuestras operaciones.
Con el regreso de Shell a Paraguay, Raízen concreta un paso significativo de ampliación e integración de su plataforma regional, trayendo a Paraguay su modelo de éxito ya probado en Brasil y Argentina. Como referentes globales en bioenergía y renovables, Raízen es además un jugador relevante en el segmento de Marketing & Servicios, poseedor de una amplia red de estaciones en Brasil, Argentina y Paraguay, y se propone llevar a más mercados de la región su propuesta diferenciada con tecnologías de avanzada, servicios customizados y atención especial al consumidor final.
¿Cuáles son sus expectativas y próximos objetivos?
No queremos ser solo una empresa de distribución de combustible. Queremos ser protagonistas de esa transición energética, con productos cada vez más limpios y de mayor calidad.
Buscamos seguir entregando a nuestros clientes los mejores productos del mercado por medio de la mejor experiencia en nuestras estaciones, estando presentes en todo el territorio paraguayo a través de nuestros aliados estratégicos comerciales.
Aseguramos la entrega de una exclusiva gama de combustibles con la más avanzada tecnología. Shell V-Power es nuestro combustible más avanzado, resultado de años de investigación y pruebas técnicas, certificado con los estándares de calidad más exigentes. El único combustible cocreado y recomendado por Scuderia Ferrari.
En cuanto a Shell Evolux Diesel, nuestro combustible diseñado para el sector de los negocios, es un producto que reduce a emisión de CO₂, entregando mayor eficiencia y ahorro de combustible, con pruebas en el campo y en el laboratorio, con beneficios comprobados luego de más de 9 millones de km y más de 4.000 horas de ruta.
Todos estos productos están avalados por nuestros siete laboratorios por todo el mundo, teniendo como uno de los principales al de Hamburgo, Alemania, en donde se realizan pruebas con motores y vehículos.
Además, también es clave para nosotros la seguridad. Invertimos mucho tiempo y energía en el proceso de seguridad. En la flota de camiones, depósito, barcazas, mantenemos una gran inversión.
Hoy Shell tiene la mejor cobertura del mercado. Estamos muy presentes en todo el Paraguay. Pero el tema no es crecer en cantidad de estaciones. El gran objetivo, la gran oportunidad, es crecer en volumen dentro de nuestras propias estaciones. Ya tenemos una red muy buena y fuerte en Paraguay.
Para una marca que ya cuenta con una gran trayectoria y ha conquistado el liderazgo en otros países, ¿cuáles podrían ser los desafíos al buscar conquistar (o reconquistar) un mercado nuevo?
Cada mercado tiene sus particularidades, sus necesidades, su parque automotor, lo que queremos es garantizar que podamos aportar toda la tecnología de Shell, pero con una mirada local, enfocado al consumidor paraguayo. El desafío es cómo usamos la fuerza y la competencia de una multinacional como Shell, una de las mayores empresas del mundo, pero adaptado a las necesidades de los paraguayos.
En el contexto de liderazgo, ¿cómo se reflejan los valores de Shell en la experiencia del cliente en sus estaciones de servicio?
Shell es una empresa con más de 100 años de experiencia, cuyos valores son la integridad, la honestidad y el respeto por las personas. La seguridad y la calidad son parte de lo que somos y esto se refleja en los productos que entregamos, la experiencia que aseguramos a todas las personas que visitan nuestras estaciones en todo el mundo y el foco en nuestros clientes y sus necesidades.
La experiencia Shell es mucho más que cargar un combustible. Es saber que estás cargando un producto que fue cocreado y desarrollado con Scuderia Ferrari, testeado en laboratorios propios. Shell cuenta con siete centros técnicos por todo el mundo y desde Paraguay trabajamos más directamente con los laboratorios de Houston y Hamburgo.
Para que un combustible de Shell llegue a las estaciones de servicio, debe superar un periodo de 5 años de pruebas exigentes en nuestros laboratorios en todo el mundo, a través del trabajo de más de 150 científicos que se encargan de nuestras formulaciones.
Por todo esto podemos afirmar que trabajamos la experiencia Shell desde los diferentes controles de calidad, desde la importación del producto, la formulación y la llegada a las estaciones, con controles reforzados por nuestro laboratorio móvil y por las auditorías internacionales de Shell global.
Nuestra mirada está puesta en el cliente, en la calidad de atención y la calidad del producto que entregamos. Por eso estamos constantemente midiendo el nivel de satisfacción de todos nuestros clientes, desde nuestros operadores y clientes B2B.
Parte de nuestra cultura es que toda la compañía esté pensando en el cliente. No solo desde la formulación, desarrollo y entrega de los combustibles, sino también asegurando nuestros procesos en el almacenamiento, camiones y siempre a través de la incorporación de nuevas tecnologías como la plataforma de pedidos RaizOn, la renovada herramienta Shell Flota, entre otras innovaciones.
Así también, en las estaciones de servicio, aplicamos una estrategia de Customer Experience muy de cerca con nuestros aliados estratégicos comerciales, donde instamos a que toda la experiencia Shell se resuma en tratar al cliente como a un invitado.
Esto es posible a través de un programa de capacitaciones y mejora continua que lo hacemos por medio del Programa de Excelencia Shell, que incluye entrenamientos, medición local y global, donde se mide la calidad de atención, de los productos y de las instalaciones.
Invertimos más de 12.000 horas hasta la fecha de entrenamiento para nuestros expertos de playa, gerentes, toda la operación de tiendas, para que cualquier cliente que entre a una estación Shell viva esa experiencia.
Nos gustaría conocer más sobre el lanzamiento de Shell Flota. ¿Cuáles fueron los principales objetivos detrás de este producto y cómo ha sido recibido por los clientes hasta ahora?
En Raízen estamos enfocados en dos grandes segmentos, clientes B2B y B2C.
En cuanto a B2B, estamos incursionando muy fuerte en Bunker y hicimos ventas directas a transportistas y al segmento agro con una calidad de atención diferenciada.
Siguiendo la misma línea de foco al cliente, desde el producto Shell Flota, estamos innovamos con una nueva tecnología auto gestionable y nuevo nivel de reporte, una solución más dinámica con información útil para aquellas empresas que requieren de un mayor control de su flota, comprando nuestro producto y cargando en nuestras estaciones de servicio a nivel país.
Hoy tenemos la cobertura más amplia en todo el país que acepta el sistema flota, ya que contamos con una amplia red en más de 220 estaciones de servicio en todo el país y en constante crecimiento, con la garantía de acceder a la más alta calidad de los combustibles Shell.
¿Cómo celebró Shell este aniversario y qué mensajes clave quiere transmitir a sus clientes y colaboradores en este hito importante?
Shell cumplió dos años de su regreso a Paraguay y desde Raízen también cumplimos dos años de estar construyendo valor con nuestros socios todos los días para nuestros colaboradores, operadores, clientes y aliados; y de aportar al continuo crecimiento del país, con la calidad de los productos que traemos.
Fueron dos años de mucho aprendizaje, grandes logros y contribución de una nueva empresa con un equipo increíble, acompañado por nuestros socios, la familia Ortega.
Algunos de nuestros hitos en estos dos años fueron el lanzamiento de la marca; el rebrandig en tiempo récord de +250 estaciones; la certificación Great Place to Work; lanzamiento de nuevas tecnologías como la plataforma para gestión de clientes RaizOn y nuestra herramienta Shell Flota; fuerte crecimiento en market share lo que nos posicionó como líderes en el acumulado del 2023; maximización de la cadena supply; expansión a nuevos mercados con Bunker.
¿Pueden compartir información sobre los premios de prestigio o cualquier ranking de marcas en los que Shell haya destacado recientemente?
Todo parte desde nuestra estrategia de desembarco que consistió en reconectar con nuestro público, aquel que ya nos conocía, para invitarlos a volver a encontrarnos y, por supuesto, capturar a los nuevos clientes, a las nuevas generaciones a que conozcan la experiencia Shell y contarles sobre la renovada cartera de productos con la que desembarcamos a Paraguay y por, sobre todo, posicionar nuestro producto estrella Shell V-Power.
Para el segundo año, hicimos mucho foco en conectar a una marca tan global y reconocida, con nuestro público paraguayo, con aquel consumidor que nos elige todos los días, ese que nos hizo líderes en market share, haciendo de Shell ganador dos veces del Ranking de Marcas como su emblema favorito, y marca más prestigiosa de los Premios Prestigio.
Y esto se intensificó al poder generar una conexión más cercana a través de una de las pasiones más fuertes que mueve al paraguayo, como lo es el fútbol local, que lo logramos a través de nuestro sponsorship con la Asociación Paraguaya de Fútbol, siendo el sponsor principal de la Selección Paraguaya de Fútbol, demostrando que en Shell la pasión es el combustible que nos impulsa a dar lo mejor y usamos esa pasión, para estar más cerca de la gente.
Este tipo de hitos renuevan nuestra energía para seguir yendo más lejos, reforzando nuestra estrategia de mantener el foco en nuestros clientes en todo momento y trabajar todos los días para brindar la mejor experiencia a través de nuestros productos y servicios, además de una atención personalizada, diferenciada y humana promovida en toda nuestra red por nuestros socios comerciales, quienes tuvieron un papel fundamental en todo este tiempo.
Para finalizar, ¿qué mensaje quisiera dejar a otras empresas?
Mi mensaje personal es que Paraguay en los últimos 20 años creció de forma impresionante. Yo soy muy optimista con Paraguay, tiene muchos elementos para seguir saliendo adelante y las empresas tienen un papel clave en sostener ese crecimiento, desarrollando no solo oportunidades de trabajo, también tecnología y procesos para apoyar a Paraguay en seguir creciendo.
¿Hay algo más que quiera dar a conocer?
Alegría de estar de vuelta en Paraguay, de sentir el cariño de la gente con la marca, es muy gratificante, fue una sensación de llegar y ser acogido por un país muy cálido.
Al final del día nuestro objetivo es que cada cliente que termine de cargar haya vivido una experiencia Shell y sienta la calidad de nuestros productos, para eso se trabaja con cada experto, con cada colaborador.
Agradecimiento a nuestros socios estratégicos comerciales, a la familia Ortega y al gran equipo humano que compone Raízen Paraguay.
Otras informaciones:
Shell es el retailer número 1 del mundo y la marca más valiosa de la industria. El emblema volvió a Paraguay en el 2021 después de 15 años con la más cálida bienvenida de todos los paraguayos y paraguayas, presentando una exclusiva gama de combustibles con la más avanzada tecnología.
Su portafolio de naftas incluye Shell V-Power Nafta, Shell Fórmula Súper y Shell Fórmula Regular; en cuanto a diesel presenta Shell V-Power Diesel y Shell Evolux Diesel.
