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Tener una marca empleadora fuerte y atractiva se ha convertido en un elemento clave para el éxito de cualquier organización. Pero, ¿a qué nos referimos cuando hablamos de marca empleadora?, ¿cómo sabemos cuál es nuestra situación actual?, y sobre todo, ¿cómo construimos la marca empleadora que queremos?
Comencemos por definirla. Cuando hablamos de marca empleadora nos referimos al posicionamiento que una empresa tiene en el mercado de laboral, es decir, cómo es percibida como lugar para trabajar. Este posicionamiento puede ser positivo, neutro o negativo y se basa en la percepción que efectivamente se tiene de la organización.
Es crucial contestar las preguntas: ¿cómo estamos hoy? y ¿qué tenemos en relación a cada uno de los puntos arriba mencionados?
Por lo general, cuando hablamos de “mercado” pensamos en el “mercado comercial”, pero el término “mercado laboral” es un concepto distinto, ya que hace referencia al lugar en el cual competimos por el talento que queremos.
Existen varios aspectos que entran en juego en la construcción de la marca empleadora y para analizarlas podemos agruparlas en dos categorías: la identidad organizacional y la propuesta de valor.
Identidad organizacional: la esencia de la empresa
Las organizaciones suelen hacerse una “reputación” hacia adentro y hacia afuera. Esa forma en la que se presentan al mundo es a lo que llamamos “identidad organizacional”. Hace referencia a los rasgos distintivos de una empresa, aquello que la hace única, y la distingue del resto; es lo que hace y cómo lo hace, en esencia, su negocio y su cultura.
Este componente de la marca empleadora se manifiesta a través de una variedad elementos que tienen más que ver con su negocio, como ser la misión, los resultados, la evolución o trayectoria, el impacto que genera y la imagen de marca que la empresa tiene en el mercado comercial; y otros elementos que tienen más que ver con la cultura, como ser el propósito, los valores, el liderazgo y el clima.
Para que la empresa se presente de manera coherente en el mercado laboral no alcanza con comunicar hacia afuera lo que la organización dice que es (no es suficiente con “parecer”). La construcción de una marca empleadora poderosa requiere una identidad organizacional sólida y consistente que guíe el accionar de todos en la organización para que ésta se refleje en los hechos del día a día (es necesario “ser”). Una reputación positiva puede atraer el talento que queremos y fomentar la fidelización de nuestros colaboradores, que luego terminan siendo los embajadores de nuestra marca empleadora recomendándonos como un excelente lugar para trabajar.
En la base de la pirámide, encontramos elementos contractuales, como compensaciones, beneficios y la modalidad de trabajo (grado de flexibilidad o rigidez en la propuesta). Esta parte es la más “higiénica” y es la que nos permite ser competitivos o no en el mercado laboral.
Propuesta de valor: el valor que ofrecemos
La búsqueda del talento que queremos supone cada vez mayores retos, y es por eso que definir una propuesta de valor atractiva se torna un tema de mucha importancia en las agendas gerenciales. La propuesta de valor hace referencia a lo que la organización ofrece a sus colaboradores en términos contractuales, de experiencia y emocionales.
En el nivel medio de la pirámide, se encuentran aspectos que tienen que ver con el desarrollo de las personas, el crecimiento personal y profesional, el aprendizaje, las oportunidades de carrera y el tipo y entorno de trabajo (autonomía, la variedad, disfrute, equilibrio, infraestructura y bienestar). Esta es la parte más vivencial de la propuesta de valor, la cual nos permite diferenciarnos de la competencia.
En la cúspide de la pirámide se ubica lo que tiene que ver con el grado de pertenencia, la contribución y la alineación de las personas con la organización, así como la relación entre el propósito personal y el organizacional. Esto genera una conexión emocional única. Y hace de la propuesta de valor de la empresa un factor clave para la fidelización y el compromiso de los empleados.
Diagnóstico y desarrollo de la marca empleadora
Para construir una marca empleadora sólida y consistente, es crucial realizar un diagnóstico de la situación actual en cada uno de los componentes mencionados. Contestar las preguntas: ¿cómo estamos hoy? y ¿qué tenemos en relación a cada uno de los puntos arriba mencionados? Luego de sacar la foto del momento, es importante entender dónde queremos estar y cómo queremos que nos perciban aquellas personas que son o pueden ser el talento que queremos. A partir de este análisis, la organización debería trabajar en definir y ejecutar planes de acción orientados a achicar la brecha entre su situación actual y la situación deseada. Es importante hacer todo esto entendiendo que no todas las personas son iguales y no todas valoran lo mismo. Dependiendo de su edad, su situación y de diversos factores, se verán más o menos atraídas hacia una organización. Deberíamos entender las necesidades del talento que queremos atraer y encontrar la propuesta de valor adecuada.
Para concluir, vale la pena dedicar tiempo a la construcción de la marca empleadora ya que es una parte importante dentro de la estrategia de recursos humanos de la empresa, y una herramienta poderosa para atraer y fidelizar el talento que queremos, impulsando así el éxito sostenible de la organización.
