Para iniciar una empresa es normal definir una meta, tener una misión y visión de donde se desea apuntar y llegar. Todas las empresas cuentan con ellas, pero muy pocas enfatizan la importancia que reside en conocerlas y llevarlas a la práctica como estrategia para potenciar el funcionamiento de una empresa.
El propósito de una empresa es el motivo por el cual existe, se podría decir que es la personalidad o identidad de una compañía, pues la define y, a través de la misma, condiciona su funcionamiento.
En el mundo de los negocios, muy pocas cosas importan tanto como las ganancias. Los resultados numéricos son el desafío que todas las empresas enfrentan, por lo que a menudo olvidan por el camino todos los demás aspectos del negocio. Solo unas pocas compañías alinean su búsqueda de ganancias con algo más: su propósito.
En la actualidad, muchas veces el propósito de una empresa es relevada a la página web institucional, como parte de un checklist de “cumplidos” para luego ser olvidada. Pero, cuando una empresa tiene un propósito que persigue activamente en todas sus actividades, marca una diferencia en el mercado, pues demuestra que la mayor necesidad que tiene como empresa es la de mejorar la calidad de vida de sus clientes y la sociedad en general en el marco del rubro en el que se encuentra.
Si se observan grandes compañías como Google, que produce productos de vanguardia con una tecnología superior, se puede percibir que la gran parte de sus productos y servicios los comparten con el mundo de forma gratuita. Google podría aumentar exponencialmente sus ganancias si deciden cobrar por lo menos una pequeña tarifa por una fracción de sus servicios gratuitos, pero eso podría ir en contra de su propósito, que es “organizar la información mundial y hacerla accesible universalmente”. El mantener el propósito más allá de las ganancias no interfiere a que Google deje de ser una de las compañías más grandes del mundo. De hecho, es lo que la hace una de las compañías más grandes del mundo.
Tener un propósito tampoco significa olvidarse de las ganancias, sino que se trata de enfocarse en los resultados positivos a nivel “calidad de vida” que la empresa está logrando ofrecer, al mismo tiempo que se verifica que las ganancias se correlacionan con el éxito del propósito alcanzado. Una empresa que mantenga este balance es una empresa verdaderamente victoriosa.
¿Cuál es el propósito de la empresa?
Para obtener un propósito empresarial bien definido, la alta gerencia debe preguntarse qué está tratando de lograr su compañía más allá de ganar dinero. A partir de las respuestas que contesten a esta pregunta se podrán obtener los valores centrales del negocio que forman el propósito. Este objetivo debe respetarse estrictamente en todos los aspectos de la empresa, incluidas las interacciones cliente/cliente. Una empresa que demuestre un propósito auténtico ganará clientes, o al menos admiradores fieles de sus productos, con poco esfuerzo. Un buen ejemplo es Tesla: el objetivo de la compañía es promover el uso de fuentes de energía sostenibles sobre sus alternativas perjudiciales para el medioambiente. Y eso se puede ver en todo lo que hacen, desde autos eléctricos hasta redes eléctricas y techos solares. Cumplir con esta filosofía central, junto con una gama de productos estelares, ha convertido a Tesla en una de las compañías más populares entre los consumidores en el mundo contemporáneo.
La clave del valor compartido
Los consumidores de hoy en día son escépticos con respecto a las empresas, independientemente de cuán nobles sean sus intenciones. Los consumidores de la era digital ven a todas las empresas como entidades hambrientas de dinero, por lo que crear un valor compartido se vuelve un requisito para generar valor económico de una manera que también produzca valor para la sociedad al abordar sus desafíos. Un negocio que sigue esta práctica atrae a más clientes que saben que al menos una parte de su dinero se usa para ayudar a los necesitados. Y no solo los clientes sino también los empleados de la compañía se benefician de esta práctica. Saber que se está trabajando por una causa que va más allá de aumentar las ganancias de una empresa, aumenta el entusiasmo, la productividad y la lealtad en el lugar de trabajo.
Por supuesto, no es suficiente que solo la empresa establezca y cumpla el propósito. Si los colaboradores no comparten el mismo propósito, lo más probable es que se refleje en las operaciones de la empresa. Es por esta razón que crear una cultura de trabajo centrada en el propósito de la empresa es crucial. Se crea una buena cultura cuando los empleados comparten un conjunto común de valores y ética.
¿Cómo mantener el enfoque de los colaboradores al propósito corporativo?
Como una empresa está formada por su personal, es importante el hincapié que demanda que los mismos conozcan el propósito de la empresa para la que trabajan, ya que son ellos quienes llevan a la práctica el funcionamiento y ofrecen la experiencia a los clientes.
Pero, ¿cómo hacer que los funcionarios tomen en cuenta el propósito corporativo en sus actividades? Un precedente es la exitosa compañía IKEA, quien ha logrado impregnar su misión y propósito a cada proceso de las actividades de la empresa. La empresa afirma que su misión es: “crear un mejor día a día para la mayoría de las personas”. La frase es su identidad, a qué se dedica, y ha logrado colarse desde la forma en la que compran hasta su código de conducta. Por ejemplo, su concepto de recursos humanos se define de la siguiente manera: “Nuestro concepto de recursos humanos consiste en ofrecer a las personas la posibilidad de crecer, tanto personal como profesionalmente, asumiendo conjuntamente el compromiso de crear un mejor día a día para nosotros y para los clientes”. Podemos ver cómo el propósito de la empresa se repite en el concepto de los recursos humanos y recuerda a sus colaboradores cuál es la misión creando una estabilidad en lo que declaran ser, además les otorga coherencia ya que el propósito se mantiene en su forma de proceder.
Al tener al propósito como el “abc”, los funcionarios tomaran decisiones influenciados por ella, y aumentará la credibilidad y coherencia en las acciones que realicen en nombre de la empresa acentuando cuál es la identidad de la misma.
Además, un estudio de la Universidad de Harvard, tras realizar un seguimiento a empleados en sus carreras profesionales a lo largo de 20 años, demostró que el factor que determinaba la permanencia de sus empleados en las empresas es que sus intereses, habilidades y personalidades concordaban con los que ejercía la empresa en donde trabajaban. Indudablemente, el empleado será fiel a la empresa cuando se sienta identificado con ella y comparta los mismos propósitos y valores. De igual forma, no solo será fiel a la empresa sino que será más productivo, desarrollará su creatividad, se preocupará más por la empresa, “venderá más y gastará menos”, ya que sentirá que debe cuidar más “su” empresa.
Punto de partida del marketing empresarial
En otro aspecto, el propósito también aporta un punto de partida para un plan de marketing. El propósito facilita el plan en aspectos como quiénes serán los potenciales clientes, cuál será el diseño de estrategias publicitarias, qué actividades se realizarán, entre otros; todos los elementos respetan el rumbo y la personalidad que la empresa tiene bien definido a través de su propósito.
Un propósito explícito da credibilidad y fidelidad a la empresa, ya que los clientes mismos tendrán conocimiento al respecto y se creará una conexión reflejando la identidad de la empresa en ellos, haciéndolos sentir parte de la empresa de la misma forma que los colaboradores.
La visión y el propósito
La visión, por otra parte, acompaña al propósito dando un sentido al futuro de la empresa y a dónde aspiran llegar. Si la visión de una empresa tampoco es conocida por sus funcionarios, ellos solo pensarán en su futuro personal, es decir pensarán solo en el beneficio propio sin tener una visión global o de equipo.
Por lo tanto, los empleados deben conocer no solo el propósito de la empresa, sino también la visión, la cual es una estrategia para aumentar la productividad de una empresa, ya que sabrán perfectamente a dónde deben ir, orientando su comportamiento y su trabajo de manera optimizada y acorde a la empresa.