Estrategia y comunicación
Según el informe de Lupe, la inversión publicitaria disminuyó notablemente en todos los sectores, realizando un comparativo entre abril de 2019 y abril de 2020. Martin Nasta, gerente general de la agencia responsable del estudio, nos explica cómo leer esta realidad y las expectativas que podríamos tener, mirando a los próximos meses.
En un reciente estudio de la Agencia Lupe, se identificó la caída publicitaria en un 53%. ¿Cuáles cree que son, o podrían ser, en líneas generales, las repercusiones de este resultado?
Las repercusiones se dan como una baja en la exposición de las marcas, pudiendo afectar el posicionamiento y la recordación de las mismas. También se podría dar un retroceso en el funnel de relacionamiento de una marca con sus consumidores.
Adicionalmente a disminuir su exposición o desaparecer del circuito de los consumidores, si se suman los cambios de hábitos que se iniciaron en la cuarentena, sería afectado también el market share. Me suena a como si se pudiera dar un reseteo entre todos los participantes de las diferentes categorías, ganando y perdiendo cuotas de mercado dependiendo de las decisiones que tomemos ahora, pensando en el futuro.
Uno podría bajar la inversión, pero en contrapartida hacer cosas un poco más jugadas creativamente, para impulsar el boca en boca, o, hablando técnicamente, potenciando el earn media, free publicity o los “medios ganados”. Otra cosa es sumarse al pool de marcas que están buscando salir mejor parados de esta crisis que cuando ingresaron.
¿Podría identificar estas repercusiones en los planos empresarial, social y económico?
La pérdida de la exposición generaría menos demanda, probablemente. Y la consecuencia de eso es menos dinero para toda la cadena, afectando la disponibilidad de efectivo, haciendo que la gente migre su consumo, o que deba priorizarlo de otra manera.
Si esto no tiene un corte, de alguna manera – como se está queriendo hacer en estas etapas más avanzadas de la cuarentena inteligente -, podría generarse otros niveles de ansiedad e informailidad ya que el impacto económico y social percibido por la gente podría ser mucho más masivo y profundo.
Con las paulatinas flexibilizaciones y cierta sensación de “normalidad”, ¿cree que esta situación cambie?
Sí. Creo que todas las marcas, empresarios y emprendedores están abriendo sus puertas con el objetivo de generar una oferta que haga reaccionar al consumidor. Pero si eso se hace en forma orgánica exclusivamente, es muy probable que lleve más tiempo. La gente al comenzar a trabajar también tendrá mayor disponibilidad.
Lo mejor que puede seguir pasando es que la gente se mantenga creativa para reactivar sus negocios y construir desde otros lugares. Tal cual está ocurriendo con el delivery, solo por poner un ejemplo, que permite que muchos locales puedan trabajar.
También, creo que el mundo digital presenta una penetración suficiente para mostrar todas sus credenciales, tanto como canal de venta, como sus medios y redes sociales.
Hoy no se le puede pedir lo mismo que a la tienda física; pero, cuando el mercado se termine de reactivar, ese plus ganado en el canal digital hará la diferencia en un buen porcentaje de ventas. Me parece importante considerarlo en la medida justa: es una cuestión de escala y de paciencia.
De parte de las empresas, ¿cómo han de enfocar, ahora, sus acciones de comunicación y marketing?
Para mí, las empresas deben hacer, primeramente, tres cosas: segmentar su mercado; ser especialistas en los segmentos definidos; y, por otro lado, encontrar un lugar único desde donde hablar para crear, o subirse a conversaciones entendiendo al consumidor. Esto, por supuesto, siendo eficientes en la distribución de las inversiones.
De parte de las agencias, ¿cómo responder a las necesidades del mercado, de las empresas y de su propia estructura?
Me parece que lo más importante en este momento es reaccionar y ser ágiles. Entonces nosotros estamos buscando cumplir con esto siendo más eficientes en tiempos. Si antes un trabajo te podía llevar un mes -solo por poner un ejemplo- ahora estamos tratando de darle cortes más chicos a ese mismo periodo de tiempo, para poder ir tomando decisiones con los clientes que nos permitan avanzar con pasos más firmes. Nadie quiere perder el tiempo en este 2020, considerando que los negocios estuvieron parados 100 días, hablando mal y pronto.
Las empresas pueden invitar a sus agencias a participar de procesos de innovación para contribuir a desarrollar nuevos productos y nuevos negocios. Aunque se diga que la publicidad genera consumidores, no productos. Tal vez, este es el momento de romper ese paradigma.
¿Cree que habrá cambios en el modo de hacer publicidad o comunicar? ¿De qué manera?
Sí. Al tener que ser más eficientes, las empresas van a planificar más y exigir un rendimiento mayor de sus inversiones. Y solo aquellas agencias que disponen de herramientas y datos podrán cumplir suficientemente para contribuir a la profesionalización del sector y el desarrollo de los negocios. La agencia que no cuente con herramientas adecuadas, tiene poco para ofrecer.
¿Habrá medios “preferidos” para retomar el contacto o la comunicación con el público objetivo?
Es importante tener un buen mix de medios. Solemos caer en la facilidad de hacer competir a los medios tradicionales versus los medios digitales. Pero esa guerra no debería existir. El mundo hoy es on y off, ya lo sabemos. Uno se puede enterar de algo en la tele o en una red social y decidir comprarlo en una despensa o pedir un delivery vía app. Al final del día, lo que nosotros hacemos es poner a la audiencia en el centro de la estrategia.
¿Algún mensaje final, que quiera dejar?
Estamos en momentos muy desafiantes. Pero pienso que, aun así, debemos pedirle algo más a la crisis que nos permita sembrar a mediano y largo plazo. No solo “sobrevivir.” Hay cosas que son controlables, como la actitud que pongamos, el fortalecimiento de la cultura, el ajuste de los procesos de trabajo, entre otras cosas claves para seguir evolucionando y creciendo.