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Los tiempos cambian, las comunicaciones también. En la medida en que esto ocurre, en un maremágnum de canales y espacios digitales, los consumidores buscan nuevos vínculos. No solo un speech de ventas, sino un vínculo genuino. Ante este escenario, ¿qué pueden aportar de nuevo, fresco y real los influencers?
Nauta y Viento Sur lanzaron recientemente “Influencers Lab”, un estudio sobre referentes digitales en Paraguay que devela cómo va creciendo el rol del influencer en acciones de marketing. Este informe analiza la situación actual de los referentes digitales desde una mirada local, a partir de los testimonios de más de 120 profesionales del marketing y más de 80 influencers.
Conversamos con Josefina Bauer, CEO de Nauta, para entender el papel que hoy desempeñan los influencers y cómo estos pueden ser parte de una revolución en las comunicaciones de marca, haciéndolas más cercanas y genuinas.
¿Podría introducirnos a los usos o aplicaciones que podrían dar las marcas al estudio?
Los influencers ya hace bastante tiempo están en el mercado y tienen cada vez más peso en las campañas. Ya no se trata de pensar en “influencers o marketing digital”, sino en una estrategia 360°.
Lo que sucede es que en digital uno tiene mucha data, mucha información de lo que está pasando. Y con influencers, las marcas quedaban muy a ciegas en cuanto al impacto de las acciones. Creo que este estudio es una primera mirada, un primer paso para empezar a tener datos.
No son todos los datos del mercado, porque esto es algo global – no es para una marca en particular – pero sí creo que ayuda a empezar a entender lo que esperan los influencers, cómo se conectan, y lo que está pasando en las empresas. Para ver donde hay match y dónde hay oportunidades, también.
¿Cree que hay sectores que aún no están aprovechando la oportunidad de trabajar con influencers, y que deberían comenzar a planteárselo?
Aparecen rubros que están trabajando mucho con influencers: moda, belleza, bebidas, comidas, nutrición, deportes, experiencias, etc. Pero hay rubros que tienen un montón de oportunidades, pero a raíz de preconceptos no han comenzado a hacerlo.
También está el tipo de influencers: hay que buscar cuál es el match que va con la marca, para potenciar que la comunicación sea genuina.
Sí creo que hay rubros que están empezando a transitar, pero que podrían potenciar más la comunicación a través de influencers.
Referente al match que menciona: cuando un influencer transmite la personalidad o el espíritu de la marca, ¿cree que las acciones de la empresa puedan tener mayor o mejor resultados?
Cuando se les preguntó a las empresas por qué eligen trabajar con influencers, el 67% dijo “porque los influencers (a los que contrato) transmiten el estilo de la marca”. Cuando les preguntamos a los influencers por qué eligen trabajar con las marcas, respondieron “porque transmiten mi estilo”, en el 78% de los casos.
Entonces, estas acciones funcionan cuando hay una relación genuina. Cuando el influencer tiene un estilo acorde a la marca y la marca tiene un estilo que guste al influencer.
Porque, a diferencia de una publicidad en un banner, video, etc., el influencer tiene un relacionamiento muy distinto con la audiencia. Y si el estilo no es el mismo, se nota la diferencia. Se hace forzada la comunicación.
No es como un anuncio, en el que tienen que leer un guion. Porque, encima, la creatividad de los influencers tiene que llevarlo a realizar las comunicaciones de manera distinta. Son usuarios a los que le gusta la marca, conviven con ella, y ahí se genera el match entre ambos. Ahí es cuando la comunicación es genuina y por eso tiene resultados.
Además, esto va mucho más allá de la cantidad de seguidores que uno pueda tener. Una marca podría buscar entre los seguidores con más seguidores, pero quizás estos no tienen nada que ver con la campaña que se quiere ejecutar.
Ahí es donde no se da el mismo impacto que se obtiene cuando la persona tiene el estilo adecuado para que el contenido tenga resultados.
Dentro de esta misma línea, quizás algunas marcas consideran que su público no se encuentra en las redes sociales, ¿puede ser que influya la franja etarea a la hora de decidir trabajar con influencers?
Hay influencers “no tan pequeños”, que son famosos. Hay micro influencers que influencian mucho en su entorno, más allá de las redes sociales.
Saliendo un poco del estudio: todas las edades están hoy día en las redes sociales. El uso que hacen de las redes sociales, es diferente. La red social que utilizan, es distinta. Los momentos del día o su conexión, también. Pero hoy, de verdad, todas las personas están en las redes sociales independientemente de la edad, el nivel socioeconómico y la zona del país.
Creer que hay que dirigirse a un público “de hasta 45 años” para encontrarlo en las redes sociales, es un preconcepto.
En su opinión, a partir de los resultados arrojados por la encuesta, ¿conviene trabajar con influencers pagados, o invertir recursos en mejorar la experiencia de los usuarios consumidores para convertir a estos en promotores de la marca?
Desde mi punto de vista, es “y”, no es “o”. Trabajar solo con los consumidores para que estos se fidelicen, por supuesto es algo que las marcas tienen que hacer. Pero no por hacer esto tienen que dejar de lado las acciones con los influencers, porque esto hace que uno pueda conocer el producto o servicio de una manera que no se conocía o de forma a la cual no se podría llegar de otra manera.
Es como pensar si hacer comunicación tradicional o digital. No es uno u otro. Finalmente, uno llega a la persona desde distintos canales.
Ahora, sí me parece importante señalar que hoy en día ya no funciona trabajar con un influencer “a cambio de un producto gratis”. Hay una relación monetaria transaccional entre ambos.
¿Qué otro resultado pudieron ver en el estudio, que le haya llamado la atención?
Me parece interesante que las relaciones empresa-influencers son relativamente cortas, no hay relaciones a largo plazo.
Si estamos hablando de una relación donde el 44% de los influencers trabaja un promedio de tres meses con una marca, la relación se hace cortoplacista.
A partir de ahí, de esta situación, hoy día está mal visto que un influencer trabaje con una marca y luego con otra, y eso es algo que sería interesante de rever. Esa necesidad de cortoplacismo, de tener rápido los resultados, de no darle al mercado el tiempo de asociar a las personas con las marcas.
Por último, ¿qué oportunidad cree que queda pendiente y que se debería reconocer para potenciar las comunicaciones de marcas e influencers?
Hoy los influencers están queriendo tener nuevas experiencias con las marcas. Y las marcas no están viendo que ahí hay una oportunidad para que la comunicación sea diferente. No solo es mandar un guion, libreto y comunicarlo, ¿qué pasaría si se ve una relación de ser humano a ser humano, y comunicarlo? Sería distinto.
Los grandes desafíos tienen que ver con entregar contenido relevante, mantener la atención del mercado, que los contenidos no sean forzados… finalmente de eso se trata: que se note una comunicación genuina. Eso es lo que está viendo el mercado.
