La forma de comunicarse ha cambiado tanto para las personas como para las empresas. Enviar un mensaje al público se ha convertido en todo un desafío para las compañías, principalmente, por la aparición de los diversos formatos comunicacionales existentes, que han evolucionado de forma exponencial.
Jorge Gómez, director de la agencia Viento Sur, analiza en esta nota el presente, los alcances y principales desafíos del mercado en materia de comunicación corporativa. Para el responsable de la empresa, de a poco las compañías están cambiando de chip para buscar enviar un mensaje más fresco y atractivo para su público.
¿Cómo observa la comunicación en el plano corporativo actual?
Lo que vemos desde la agencia es que la comunicación corporativa, de alguna manera, todavía se mantiene de manera muy similar a los últimos años. Es decir, no tiene el mismo nivel de evolución que tiene la publicidad, pero eso prontamente irá cambiando porque es algo que tiene que ver con la mirada. ¿A qué me refiero con la mirada? Como una empresa corporativa, muchas veces queremos ser muy institucionales y serios en el mensaje, pero en la forma de comunicar todavía somos duros. Al referirme a comunicar, hablo de los formatos, a la manera de contar las historias, a la hora de realizar los tipos de contenidos que llevan ese mensaje.
Lo que está sucediendo es que ese tipo de construcción bastante cuadrada está perdiendo su atractivo. La comunicación corporativa, de por sí, no es tan atractiva como otros tipos de contenidos. Entonces, tiene un doble desafío de ser más fresca para poder captar la atención de la gente. En otros países, vemos que toda la creatividad que uno se acostumbra a ver en piezas de publicidad se está incorporando a piezas de comunicación corporativa.
¿Puede ocurrir que las empresas tengan cierta reticencia a soltarse y mantener sus actuales speach? ¿Cómo observa esos desafíos?
Hay muchos prejuicios instalados, eso tiene mucho que ver con la forma de decir las cosas desde la propia cabeza, donde tienen su idea institucional y los mensajes siempre van a estar presentes. La manera de contar puede cambiar, pero el mensaje no va a modificarse por la manera de comunicarse. Tiene mucho que ver con las costumbres, con lo que venimos haciendo a través del tiempo, además de la creencia de que, si no se hace de una forma, va a dejar de ser serio y transparente.
Hay tabúes instalados en ciertos puntos, en ese sentido. Sin embargo, algunas empresas ya están cambiando, entienden que si comunicamos de una manera muy disruptiva, manteniendo los valores y los mensajes de la marca, podemos tener oportunidades de generar mayor impacto en la audiencia, que hoy necesita consumir contenidos atractivos. El plano en el que la comunicación vive hoy está demasiado estimulado. Entonces, todos los contenidos que uno consume deben tener elementos con códigos de estimulación para poder captar la atención.
Cuando el cliente llega a la agencia, ¿ve que hay algunas dificultades comunes que están encontrando para llegar al usuario?
Como hay demasiada información y polución, a muchas empresas les cuesta destacarse de manera trascendente en el mercado. Entonces, tiene que ver con las expectativas de cada cliente, en el sentido de que no está teniendo los resultados que está buscando para que su campaña sea exitosa. Ahí hay muchas mejoras por hacer, porque si la estrategia no está bien diseñada o no hay un foco en los objetivos, le decimos al cliente que le podemos ayudar en esto específicamente y nos ponemos de lleno en un proyecto para que podamos ser exitosos en ese objetivo. A partir de allí vamos construyendo a mediano plazo el posicionamiento de la marca en la medida que ellos puedan ir creciendo.
A la hora de trabajar con los clientes, ¿cómo se puede hacer el cambio de chip de no aferrarse a una campaña específica sino a una en general?
Ahí trabajamos mucho en la arquitectura de la marca, los territorios donde trabajar, los mensajes, las creencias, la personalidad de la marca porque desde un lugar donde la marca tiene un rol muy claro y define a quiénes les va a hablar, todas las campañas pueden ir cambiando, pero su norte estratégico de comunicación no. Las que tienen sí entienden dónde trabajar y cómo posicionarse, entonces una campaña va posicionándose sobre la otra. Y las que no tienen son esas empresas que están pendulando todo el tiempo y el resultado es muy claro con la gente: cuando consulto con las personas sobre esas marcas no saben cómo definirlas, es como que son varias cosas al mismo tiempo, quiere decir que su posicionamiento es disperso, no hay un concepto con la cual relacionarla.
¿Cómo observa actualmente el papel de la comunicación en las empresas?
La comunicación institucional no es una comunicación de segundo grado porque, muchas veces, lo que está sucediendo es que las empresas llevan muy al frente la comunicación del servicio y el producto y su interacción con el público es a través del área de comunicación o de marketing. Hay todo un espacio de comunicación que hace a la compañía en sí misma, que muestra sus valores, su gente, algo que es tan importante como los productos y servicios que ofrecen a la gente. La construcción de la identidad de la compañía es la que realmente va a sostener la promesa de marca o los productos o servicios que están posicionándose. Muchas empresas destinan todos sus esfuerzos de comunicación en vender, porque es lo que básicamente tiene retorno, pero hacen muy poca comunicación corporativa. Y, cuando tienen cierto tipo de traspié, la marca corporativa no tiene ningún tipo de créditos construidos para hacer frente a esas crisis. Lo ideal es empezar a construir capital de marca desde la comunicación corporativa para que los productos y servicios tengan cada vez mayor valor.
En cuanto a Viento Sur, ¿en qué etapa se encuentra actualmente?
Nosotros arrancamos hace casi 10 años como agencia de comunicación corporativa, pero con el tiempo fuimos implementando e incorporando creatividad, porque entendemos que este factor es determinante para poder destacarse. A partir de ahí fuimos creciendo, con una puesta de valor distinta. Hacemos mucha estrategia, con mucha impronta creativa, y a partir de ahí generamos comunicaciones que tengan una especie de frescura al comunicar, que es lo que genera realmente engagement con las empresas. El año pasado, fuimos la única agencia de comunicación de PR que se presentó a los premios Tatakuá, que es el festival de las agencias de publicidad, y salimos ganadores. Para nosotros fue algo genial porque fue la primera vez que nos presentamos y resultamos ganadores. Con eso se demostró que la creatividad no es propiedad de ciertos actores sino que debe ser de todos los jugadores que hacen comunicación, eso lo trasladamos en el día a día de las propuestas a los clientes, que siempre vienen con pedidos tradicionales y tratamos de desafiarlos a que se animan a hacer cosas innovadoras.