La comunicación nunca ha sido tan importante como en los últimos tiempos. Sin embargo, en medio de una saturación de plataformas, donde existen millones de voces y aún mayor cantidad de mensajes, ¿cómo crear contenidos estratégicos que aporten al valor y la vida de las empresas?
Jorge Gómez es CEO & CoFounder de Viento Sur, agencia de relaciones públicas y comunicaciones. Desde su experiencia desarrollando y ejecutando planificaciones estratégicas para marcas, nos explica el rol fundamental de la creación de contenidos y el enfoque de esta tarea para generar mejores negocios.
¿Qué lugar ocupa la comunicación en la estrategia de posicionamiento de una marca?
La comunicación siempre ha tenido un rol importante en el posicionamiento de una marca. Pero hoy, más que nunca, su papel cobra más relevancia.
Primero, porque hoy estamos en un mundo en el cual todos, de una forma u otra, se sienten en constante comunicación y con mucha información. Los medios y las plataformas de comunicación fueron dinamizando la relación entre unos y otros; las marcas tienen cada vez tenemos más acceso a medios de comunicación.
Antes, de manera previa al mundo digital, era más difícil que una marca pueda tener tanto protagonismo en el mundo de la comunicación. Hoy, cualquiera puede generar una plataforma, abrir canales y generar su audiencia.
Entonces, desde esta dinámica, en un nuevo mundo digital, el papel de la comunicación pasó a ser un punto super relevante.
De la mano de esto que menciona, ¿cómo la creación de contenidos puede aplicarse para construir la reputación de una marca?
Cuando hablamos de reputación de marca, principalmente nos referimos a nuestro accionar como empresa, y en ese sentido lo más importante es tener coherencia entre lo que hacemos y decimos, más todavía en una era donde la información es bastante accesible y estamos expuestos todo el tiempo.
Por tanto, la creación de contenido es fundamental para contar las cosas que realmente hacemos, profundizar nuestra filosofía desde el cual queremos ser percibidos, potenciar nuestras relaciones con los actores claves y persuadir a nuestras audiencias.
Para eso tenemos que tener muy claro qué tenemos para decir, tener un propósito o una causa clara a la hora de salir a comunicar, hoy en día es mucho más importante ser constante en un tema que en varios al mismo tiempo.
Hoy vivimos en la economía de la atención, donde cada persona dedica cada vez menos tiempo a los miles de contenidos que le impactan por día, esta situación hace nuestras marcas, compitan todo el tiempo con miles de historias de todo tipo, desde una fecha especial de persona cercana, o las novedades de tu equipo o artista preferido.
Hoy las marcas ya no solo compiten entre ellas.
Es por eso que vemos cada vez más una tendencia hacia la comunicacion con Branded Content, donde se utiliza el poder de las historias como elemento principal y en dónde: (aqui viene el mayor desafio) el protagonista de la historia en la mayoría de los casos no es la marca. Esta forma de relato permite que las marcas puedan desarrollar plataformas con contenidos que puedan ser tan empáticos como los de una persona cercana, generando valores compartidos y lazos fuertes con sus audiencias.
Hablando del valor, tanto para el público como para la construcción de la marca, ¿cambia la narrativa en tiempos de crisis o incertidumbre?
Hoy los consumidores demandan cada vez más cosas a las empresas, la relación va más allá de lo transaccional, hoy queremos que sienten postura sobre un tema, generen impacto positivo, que sean más inclusivos, entre otras cosas.
Cada vez esperamos más de ellas, y como es normal en tiempos de incertidumbre, también esto se vio muy presente, demandando más empatía y solidaridad en la sociedad, muchas de ellas entendieron el contexto y actuaron en consecuencia generando campañas y acciones específicas con otra narrativa con mensajes de aliento, seguridad y confianza, pero sobre todo contención, estas campañas a mi criterio fueron acertadas que como resultado las empresas que lo hicieron, pudieron afianzar las relaciones con sus clientes.
Al ejecutar sus comunicaciones, ¿hay buenas prácticas que las marcas debieran tener presentes?
Buenas y malas prácticas siempre existen, pero hay que entender que es bueno y malo para mi marca. No hay una forma única de generar contenido, en ese sentido hay varias maneras de ver las cosas.
Lo que sí ayudaría para entender qué buenas prácticas puedo ejecutar es entender cuál es la identidad de mi marca.
¿Dónde quiero estar presente y con quienes quiero conversar? Parecen respuestas muy simples, pero que muchos no tienen claridad, o algunos tienen una idea pero no a profundidad. Una vez que sepamos como somos y hablamos, como nos desenvolvemos en nuestro entorno/audiencia, las formas de ejecución van a ser naturales y con ellas las buenas prácticas para cada ejecución.
¿Cree que esto también puede ayudar a prevenir posibles crisis mediáticas que pueda tener una empresa?
Siempre es importante destacar lo que uno hace en la empresa, ser muy transparentes. Vivimos bajo una gran lupa y debemos entender el mundo en que vivimos. Es difícil ocular algo, y hemos visto lo que sucedió a grandes empresas que quisieron obviar ciertas situaciones y que de alguna manera terminaron pagando los platos cuando ciertos eventos salieron a la luz.
Para poder gestionar una buena reputación o para poder prevenir estas situaciones: hacer y trabajar con mucha transparencia, comunicar con mucha transparencia. Estar en contacto directo con los activos de la reputación mucho antes de casos de crisis.
Es una relación de confianza: si cuento y muestro de manera transparente, el potencial riesgo se va mitigando. Ahora, si nunca cuento lo que yo hago detrás de las cortinas de la empresa y surge una situación crítica, es muy probable que no tenga un respaldo para afrontarla.
Entonces, es muy importante comunicar las buenas prácticas de una empresa, ver la manera fácil y sencilla de traducirlas. A veces no son muy simples de contarlas, pero procurar hacerlo de manera simple, directa, transparente.
Sobre todo, ser constantes en la comunicación. A veces comunicamos campañas de RSE, luego nos olvidamos, hasta el siguiente año, cuando queremos volver a comunicar algo… esto no se trata de “hacer campañas”, sino de una comunicación constante que alimenta un pilar alineado a lo que hacemos todo el tiempo.
Resumiendo, ¿qué recomendación final le gustaría dejar a las empresas?
Hoy vivimos en un tiempo con muchas voces. Todos tienen una opinión. Vivimos muy expuestos. Primero, entender este mundo en que vivimos. Segundo, que a la hora de participar o tener protagonismo, tenemos que tener una comunicación muy transparente.
Tenemos que tener una promesa de marca clara, no tenemos que sobrevender o sobreprometer servicios.
Las nuevas audiencias ya no empatizan con las grandes ofertas o promociones, sino con cuestiones que van más allá de los productos y más tienen que ver con los valores. Es muy importante construir la comunicación desde un lugar más humano, para entender cómo hacemos clic con la audiencia.
Hablamos mucho de las marcas con propósito: hoy no se compra lo que uno hace, sino por cómo uno lo hace. Hay que destacar esto dentro del plan de comunicación.