La reputación de una empresa es su activo más importante, y es lo que le permitirá perdurar de manera sostenible en el tiempo. De ahí la importancia de tomar los recaudos para protegerla, o tener un protocolo para responder a las crisis que se puedan generar y afectar a la percepción que se tiene de la empresa.
Tracking es una agencia boutique de relaciones públicas y comunicaciones. Implementa y ejecuta estrategias diseñadas para construir y fortalecer la imagen empresarial de sus clientes, el posicionamiento de sus marcas y el crecimiento de sus negocios.
Maricel Ibáñez, socia directora de Tracking, nos comparte su experiencia en cuanto a la relación que existe entre comunicación, reputación y solución de crisis.
¿De qué manera se puede gestionar efectivamente la comunicación de una empresa, para construir una buena reputación?
La reputación de las empresas se construye día a día, teniendo políticas claras, una misión y visión. “Propósito” es una palabra que últimamente suena mucho y me parece que es clave.
Las empresas en las cuales sus directivos y empleados están alineados con su propósito, tienen mejores resultados. ¿Por qué? Porque tienen un objetivo muy claro por el cual trabajar. Eso contribuye y mucho en la construcción de la reputación de la empresa.
Una empresa alcanza una mejor reputación cuando es consistente con todos los objetivos planteados en función al propósito de la compañía.
Luego, está lo que se hace como complemento de la acción de la empresa, como los programas de responsabilidad social, de inversión social, etc. Cabe recordar que cumplir con la legislación es lo básico, no es responsabilidad social ni construcción de reputación; es lo que sí o sí se debe hacer, sin discusión.
La consistencia entre la teoría y la práctica, ¿disminuye los factores de riesgo que podrían dañar la reputación?
Lo fundamental es que sea consistente la teoría con la ejecución. Cuando las empresas son más consistentes entre su discurso y sus actos, más fácilmente construyen una reputación buena. Esta está siempre en riesgo, porque depende no solo de lo que decimos, sino de cómo se nos percibe.
También pueden ocurrir factores externos que pueden atacar la reputación. Hay muchas amenazas, errores que pueden ocurrir, etc.
La mejor manera de prevenir una crisis es prepararse para ella.
Obviamente algunas empresas están más expuestas que otras, sea por su rubro, o porque moviliza a mucha gente. O bien, porque su rubro es de por sí controversial.
Lo mejor es pensar en qué tipo de crisis y qué amenazas tiene la empresa, cuáles son las más probables o las que pueden ocurrir. Y la mejor manera de adelantarse a estas crisis, es tener mapeados a los stakeholders, la relación con ellos, tener asignado un vocero que se comunicará con ellos, contratar a un especialista si es necesario, etc.
Las crisis no llegan a ser crisis si podemos identificarlas y atacarlas a tiempo.
Es cuestión de tener previstos los riesgos más probables. Es más fácil tener un plan de cómo actuar en estos casos y tener un vocero preparado, o a personas definidas a las que se le podría entrenar para responder a situaciones delicadas.
Si no se consigue evitar la crisis, ¿qué se puede hacer cuando esta ya se ha instalado?
Siempre digo a mis clientes que, cuando la crisis ya está, lo que podemos hacer como agencia es minimizar el impacto. Sea en términos de tiempo, de repercusión o de costo. Pero la crisis ya se generó.
De ahí la insistencia y recomendación en evitarlas, preparándose antes; tener un comité de crisis, una agencia asesora, manuales escritos, etc.
Por ejemplo, tengo clientes con quienes trabajamos simulacros de crisis, porque son empresas o rubros expuestos a tenerlas. En los simulacros ponemos en práctica todos los manuales, procedimientos, todo lo escrito: quién va a hablar con la prensa, quiénes se dirigirán a los empleados, qué es lo primero que hay que hacer, etc.
Esto es importante porque, si tenemos un plan de acción bien preparado pero que no se ha practicado, cuando eventualmente ocurre algo, es fácil olvidarse de algunos aspectos fundamentales.
A la hora de hablar de crisis de reputación, ¿qué es lo fundamental, para responder de manera adecuada?
Creo que lo fundamental al hablar de crisis o comunicación, es la confianza y el conocimiento. La empresa tiene que confiar en su asesor, y este debe conocer bastante de su cliente. Así es mucho más fácil llegar a acuerdos rápidos.
Cuando se habla de crisis se habla de rapidez.
No tenemos un mes para pensar en una estrategia, las acciones deben darse de manera consensuada pero rápida.
Una crisis mal manejada puede terminar en caos total. Entonces, debe haber confianza y debe haber una buena predisposición – por el lado de la empresa – para invertir, desde un comunicado hasta en acciones diferentes para resolver o minimizar la crisis.
Entre los aspectos que se deben atender en una crisis, ¿qué rol juega la comunicación?
La comunicación es fundamental y es uno de los aspectos más importantes a tener en cuenta en una crisis. Estas, normalmente, son mediáticas o tienen alguna repercusión en los medios.
Hoy día, todo involucra comunicación y esta se da de manera rápida; un tweet, un pequeño error en un mensaje, una palabra mal dicha o mal expresada, una malinterpretación, pueden generar una crisis. Entonces, definitivamente, la comunicación es fundamental.
Y en cuanto a la comunicación hacia los stakeholders, durante la crisis, ¿esta se debe dar de manera diferenciada? ¿o bastan los comunicados generales?
Conviene tener una comunicación diferenciada para los públicos definidos. No se puede hablar con los colaboradores de la empresa de la misma forma en que se hablará con el gobierno. En este caso se usa uno más protocolar, mientras que al público interno se debe dirigir un tono más cercano, un lenguaje que transmita que “estamos todos juntos y nos apoyamos”.
Las maneras de comunicarse son, absolutamente, diferentes. Y también son diferentes los mensajes que se deben comunicar, dependiendo del público. Eso es básico y fundamental.
No basta publicar un comunicado en un diario y que este valga para el gobierno, el público interno, los accionistas, etc.
Además, hay casos en los que la comunicación debe ser presencial, en otros casos escrita. Varía, entonces, no solo el mensaje ni el tono, sino también las formas y el canal escogidos.
¿Hay algo más que le gustaría añadir?
Recordar que el valor más importante que tienen hoy las empresas es su reputación. Si nos fijamos en años anteriores, veíamos que las marcas tenían un valor según el posicionamiento de su producto o servicio.
Hoy vemos que las compañías que más valen son las que tienen una mejor reputación, y esta se logra a partir de un propósito que generalmente se vincula al bienestar, a la ayuda, a valores que van más allá del mero valor económico.
Considerando esto, la reputación se construye todos los días, siendo coherente entre lo que decimos y hacemos.
También es importante destacar que, en la digitalización que vivimos, las crisis pueden aparecer en cualquier minuto. Todos estamos expuestos a que alguien hable mal de una empresa o producto, y existe una gran cantidad de fake news que dificultan discernir qué es real y qué no lo es.
Entonces, estar preparados es importante. Para estarlo, hay que definir: cuáles son mis principales stakeholders (con los que sí o sí hay que comunicarse inmediatamente en caso de que algo ocurra); quiénes serán los voceros y con quiénes estos hablarían; cuáles son los riesgos más grandes a los que hay que atender rápidamente.
Hay que conocer todo esto y tener mapeados los riesgos. Si no se prevén, estos pueden aumentar hasta alcanzar tamaños casi incontrolables.
El mensaje final que quiero dejar es: hay que cuidar mucho la reputación y darle el valor que realmente tiene hoy día.