Diageo es dueña y productora de un portafolio muy importante de bebidas alcohólicas, principalmente de bebidas espirituosas. Entre sus grandes marcas, encontramos a Johnnie Walker, Smirnoff, Captain Morgan, Baileys, Tanqueray.
“Esas cinco marcas son icónicas, pero también tenemos marcas de gran peso local como el whisky Ye Monks, Smirnoff Ice, White Horse, Old Parr, Sandy Mac, entre otras”, afirma Agustín Bensusán, country manager para Uruguay y Paraguay de Diageo.
En esta nota nos habla en concreto de cómo Johnnie Walker, marca centenaria, continúa siendo la preferida de muchos.
Dentro de esta estrategia de comunicación, ¿hay algunas prioridades que estén atendiendo actualmente?
La prioridad es ser siempre fiel a nuestra marca. Es decir, hacer vivir ese propósito en todo lo que hacemos, también tratar de darle permanentemente valor a los consumidores con nuevas propuestas y experiencias que les permitan conectar con la marca a otros niveles.
Estamos confiados en que nuestros productos, tanto Johnnie Walker como los otros, están anclados en el propósito de la compañía, que es celebrar la vida todos los días responsablemente.
Entonces, lo que tenemos que garantizar es estar en el lugar correcto de distribución, con una propuesta adecuada, que los precios sean adecuados para el consumidor y comunicar de forma entretenida cómo disfrutar nuestros productos de manera responsable.
¿Cómo siguen fortaleciendo el posicionamiento de Johnnie Walker en la actualidad?
Johnnie Walker es una marca que cuenta ya con más 200 años desde su creación. Es una marca con una muy rica historia que ha anclado su comunicación en el propósito de progreso colectivo, anclado en la fuerza de nuestro icónico lema ‘Keep Walking’, y ese es el impulso que la marca también tiene en Paraguay. Construimos toda nuestra comunicación, todos los elementos de la marca a través de su propósito.
La prioridad es ser siempre fiel a nuestra marca
Para esa construcción, se utilizan desde medios tradicionales de comunicación como la televisión, la radio, los medios impresos, como también medios más acordes a un público más joven, sobre todo medios digitales, tecnología de vía pública, influencer marketing y participación en festivales musicales como Rockstars.
Cuando hablo de disfrutar me refiero a, por qué no, mezclar con diferentes productos hasta encontrar el trago que más nos guste. No hay reglas que digan que el whisky se toma solo y no se puede mezclar, por ejemplo, con gaseosa de lima limón para dar con un trago de sabor más ligero y refrescante .
También siempre hacerlo de manera responsable, algo que para nosotros es una cuestión sumamente importante. Por eso siempre usamos espacios dentro de nuestras comunicaciones donde vinculan al consumo responsable, a la no venta a menores de edad. Nuestra comunicación está fundamentada en esos pilares.
También se utilizan, a nivel global y a nivel local, diferentes personalidades o influencers que comulgan con nuestro propósito. Y es un propósito que ha ido evolucionando y vemos cómo se manifiesta. En el pasado, la idea de progreso estaba muy enfocada en el crecimiento personal y profesional, pero hoy en día está sobre todo en el progreso colectivo, como el ser humano puede trascender fronteras, cruzar agendas sociales que sean relevantes para cada país e impulsar que la sociedad avance colectivamente.
Entonces, nos gusta vincularnos con diferentes estilos de personas porque no tenemos un estilo marcado, sino que quieran ser esas personas que quieran ir un paso más hacia adelante.
¿Cómo trabajan para ser valiosos referentes del consumidor?
Creo que la fórmula es tener una sana obsesión por seguir conociendo a nuestros consumidores, entender lo que realmente es relevante para ellos. Al ser una empresa global y estar presente en muchos mercados, aplicar fórmulas, campañas e ideas que funcionaron en otros lados, es muy tentadora, pero no podemos olvidar nunca que el que consume localmente tiene ciertas particularidades.
Por eso organizamos estudios de forma periódica para saber cómo va nuestra marca, cómo están evolucionando los consumidores y así adaptarnos a ellos. Pienso que la humildad de reconocer que estamos llegando a personas y no a un público objetivo que vive en PowerPoint es fundamental y lo hacemos a través de conocernos.
Nuestros equipos y distribuidores invierten tiempo en ir a los puntos de venta, hablar con la gente, hablar con quienes venden nuestros productos, es decir, supermercados, restaurantes, discotecas, escuchar a ellos es importante para nuestro mix de comunicación. Ser líder del mercado en esta categoría implica serlo en forma responsable, asegurando que no solo se esté ejecutando bien nuestra marca, sino que nuestros productos se estén vendiendo de manera adecuada.
¿Qué consejos darían como marca para construir una óptima reputación?
Quizás es justo decir que nuestra marca en particular, tanto Johnnie Walker como las otras, tiene tantos años en la industria y en Paraguay, y viene construyendo poco a poco esa reputación.
Así como la confianza, la reputación es algo que se pierde en un segundo. Mi humilde consejo es nunca perder el foco de lo que está bien, jamás hacer lo que está mal, tomar atajos por una ventaja económica. Hacer cosas que a uno como profesional, como productor responsable del mercado, nos permita dormir tranquilos. Jamás perder el foco del consumidor, que es quien nos elige cada día y nos puede cambiar de un día para el otro.