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Macrofuerzas para el marketing del futuro

“Hasta la década de los 90, todos los que estudiábamos Marketing nos manejábamos con las cuatro P y las cinco C, pero hoy eso no alcanza para dominar el mercado”. Paola Aldaz, vicepresidenta de Mercadeo de Mastercard para Colombia y Ecuador, además de haber trabajado en CocaCola Colombia, Costa Rica y Argentina como directora de Marketing y en The Walt Disney Company, disertó sobre cuáles serán las nuevas tendencias del marketing que los empresarios deben empezar a tomar en cuenta para evolucionar en el mercado.

“Si uno no es capaz de conocer bien el mercado y analizar la antropología del consumidor, es muy difícil que uno pueda diseñar una estrategia, porque esta debe estar anclada en el contexto”, aseguró Paola Aldaz durante su presentación en MKTrends 2018. Según la especialista, hoy, las marcas que triunfan son las que pensaron en el consumidor y las cosas que son relevantes para él. Es decir, que el contexto es el que determina la estrategia.

De esta manera, explica que la primera tendencia es el “Access Class”. Sobre este punto Aldaz analizó que muchos especialistas del ámbito hablan mucho de la segmentación y que, hace unos años, la clase baja sería la que crecería, pero en realidad la pobreza se está reduciendo en el mundo a una velocidad bastante acelerada, lo que deriva en un crecimiento de la clase media que generará un motor de consumo del 30 al 40 % en Latinoamérica. Lo que el Access Class implica es una democratización en las industrias, lo que no significa bajar el precio, sino dar acceso a ciertos niveles económicos a productos que satisfagan sus necesidades pero que antes eran considerados lujos. “La propiedad está perdiendo relevancia y las nuevas economías tratarán de abastecer a los sectores de menores recursos o considerados marginales. Además de esto, el estatus social se va a perder”, indicó la disertante.

Todos los valores que ustedes tienen dentro suyo tienen que coincidir con los valores de la compañía, hoy es muy fácil perder la reputación si no sos auténtico. Todos nosotros, sin importar la cadena de negocios en la cual estamos, trabajamos para el ser humano, y eso implica que tratemos de mejorar la calidad de vida que ya existe

Un público no explorado

La segunda tendencia está relacionada a la calidad de vida. La disertante explicó que, en la actualidad, la población adulta de más de 60 años ha crecido y continuará creciendo, ya que están viviendo en un tiempo donde la calidad de vida se mejora a cada minuto. Las empresas se tendrán que adaptar a consumidores de más de 60 años, por lo que toda la industria se va a tener que reconvertir.

En el mundo del marketing, esto todavía no ha sido incluido como estrategia, es decir, no hay muchos ejemplos de publicidades con gente adulta mayor o enfocada a este público. Sin embargo, Aldáz explicó que este grupo de personas pesa el 20 % de las compras en Latinoamérica ya que poseen un mayor número de ingresos para gastar (ya que sus hijos están en la universidad o con sus propias familias), y que además viven cada segundo aprovechando el tiempo que tienen. Por ejemplo, la disertante destacó que, en Latinoamérica, el 60 % de las cremas son contra las arrugas. Este tipo de producto tiene un precio elevado, pero la mayoría de las publicidades no están enfocando al público adulto mayor, que es el público que está disponible para pagar ese monto. “La industria financiera también se pasa fijando en los millenials y los millenials no tienen plata, la gente mayor sí, y la industria no les está hablando. Van a tener que segmentar y tener contenido inclusivo, y eso en marketing es muy importante. Yo tengo dos hijos adolescentes y mis padres, cuando vienen a visitarnos, se han comprado el último modelo de iPhone y los persiguen para saber cómo funcionan. Mis hijos tratan de explicarles pero van muy rápido y mis padres les piden que sea más lento. Por ende, el contenido para esta gente debe ser muy distinto al que destinamos a los millenials, porque no nacieron nativos digitales”, señaló. Sobre el contenido, la especialista recomendó que, para este sector, se tendrá que generar un contenido simple e inclusivo, permitiéndolos adaptarse a las nuevas tecnologías de manera amigable, no autoritaria.

“El transparente es el nuevo verde”

La siguiente tendencia que sugirió fue que las marcas y empresas deben ser más auténticas, lo que significa ser mucho más que transparentes o éticos. “Hay que tener en cuenta que, hoy, la gente se da cuenta más rápido de lo que es falso; hay un caso muy famoso en Tailandia donde una marca de maquillajes perdió credibilidad debido a que estaban trabajando con monos. Todos los valores que ustedes tienen dentro suyo tienen que coincidir con los valores de la compañía, hoy es muy fácil perder la reputación si no sos auténtico. Todos nosotros, sin importar la cadena de negocios en la cual estamos, trabajamos para el ser humano, y eso implica que tratemos de mejorar la calidad de vida que ya existe”, aconsejó Aldáz mientras explicó que, en cuanto a la información transparente, es necesario que cuando las personas lean una etiqueta puedan entender lo que está escrito y no tengan que recurrir al internet para buscar el significado.

“El transparente es el nuevo verde y esto me encanta porque en los años 90 se había puesto de moda todo lo ecológico, y cuando eso comenzó, la mayoría de los productos no tenían la misma perfomance que el original. Por ejemplo, vos comprabas papel higiénico y gastabas el doble porque no secaba. Entonces el nuevo verde debe ser un equilibrio entre lo que realmente vendés y que informes exactamente el tipo de experiencia que estás vendiendo. Eso es transparencia”, subrayó sobre el tema.

Productos con capacidad exponencial

La especialista también resaltó el valor del crecimiento exponencial. “Una recomendación que les puedo hacer entonces es tratar de crear productos que tengan capacidad exponencial, porque la incremental lleva mucho presupuesto y, a largo plazo, para llegar a la escala que quieren, tardan mucho tiempo y hoy la gente tiene muchas ofertas en cuanto a productos y servicios. La comunicación tiene que estar centrada en el humano. Hay un gran trabajo que se debe hacer para tratar de humanizar lo que comunicamos”, sostuvo. Aldáz, destacó que el marketing también debe ser técnico y no nada más creativo, ya que maneja data y todo lo que es inteligencia artificial, por lo que necesita geo-referenciación para ver cómo se lo incorpora dentro de la comunicación.

Prevenir la intrusión

Sobre el cambio en la privacidad que se llevará a cabo en el mes de mayo de este año, la disertante manifestó que van a empezar a preguntar a las personas si autorizan a las empresas a usar inteligencia artificial, e implicará educar y hacer un marketing técnico que la industria no está acostumbrada a hacer. Las empresas van a tener que empezar a preguntarse como proteger los datos de la gente y como dejar de ser tan intrusivos, teniendo en cuenta que la educación sobre estos temas será indispensable.

Atender a la red colaborativa

Otro punto importante que mencionó Aldáz es la red colaborativa. Señaló que hace años, cuando se estudiaba marketing, solo se debía estudiar al consumidor, los segmentos y como se comportaba la industria. Hoy, para lanzar un producto se necesitan a muchos actores, como a las redes, a los bancos, operadores que lean los datos, al consumidor, entre otros. Es decir, se necesita a toda una red de colaboración cuando antes solo se trabajaba con el consumidor. Por ejemplo, en una compañía de bebidas gaseosas se necesita a un embotellador que fabrique el producto, se necesita a una agencia que active en el punto de venta, por ende el marketing dejó de ser una imposición de una empresa para convertirse en algo donde se debe trabajar con muchos actores y muchas veces hasta con el gobierno.

Tendencia a la inmediatez

La siguiente tendencia es la inmediatez. La disertante mencionó las dificultades que se presentan para la aprobación de una campaña. “Esto va a tener que cambiar con esta nueva generación, vas a tener que poder meter y sacar campañas. Ya no es posible preparar una con 18 meses de anticipación, hay que llegar a la inmediatez que esta generación necesita”, manifestó.

Hoy, para lanzar un producto se necesitan a muchos actores, como a las redes, a los bancos, operadores que lean los datos, al consumidor, entre otros. Es decir, se necesita a toda una red de colaboración cuando antes solo se trabajaba con el consumidor.

Digitalización: La agenda del futuro

Las aplicaciones para smartphones también son tendencia alrededor del mundo, ya que según la disertante, realizó un estudio que incluyó a países como Panamá, Colombia, Ecuador y otros países de Centroamérica, descubriendo que en el último año se lanzaron 500 apps. “La gente obviamente no tendrá 500 apps en el teléfono, entre cuatro a seis son las que usa cada uno dependiendo del nivel de WiFi público con el cual se cuente. Lo que va a terminar pasando es que estas se van a integrar en vos, va a haber apps que serán integradoras de otras apps pero las vas a manejar solamente con una. Todo lo que sea voz va a ser el próximo lenguaje de las apps, porque siempre es mucho más práctico hablar que escribir”, apuntó.

Actualmente, la tecnología atraviesa todas las industrias y la digitalización es parte de todas ellas. Todo lo que sea suceptible de automatizar se va a automatizar para que no lo haga un humano. “En Chile la mayoría de las clínicas no tienen humanos que te atiendan para pedir números. Esto no es para que se asusten, no vamos a perder los puestos, esto pasa desde Ford en los 30, solo se fue perfeccionando”, expresó la especialista.

Desarrollo a nivel universal

La tecnología permite experimentar, ya que hoy la información está disponible facilitando el conocimiento de otras culturas. Incluso, en la actualidad ya se habla de la inteligencia cultural, que es la facilidad que tiene un individuo de adaptarse a distintas culturas, y eso es importante para la capacidad de desarrollar productos a nivel universal, por lo que las marcas tendrán que evolucionar con la sociedad y esa evolución se debe observar en los productos. “Para entender lo popular hay que entender lo masivo y para entender lo masivo hay que buscar esos atributos que sean distintivos para ese target”, manifestó Aldáz.

Apelar a un discurso de unidad social

Finalmente, Aldáz puntualizó la importancia de atender a los consumidores realmente en tiempo real, y cómo la inteligencia artificial va a ser de mucha ayuda en ese aspecto. De igual forma indicó que la polarización, que es la incapacidad de poder dialogar al estar en desacuerdo con lo que el otro está pensando, está muy presente en el mercado. Ante todo este escenario recomendó apelar a lo emocional y usar posturas. Las marcas tendrán que tener un discurso de unidad social y también resaltar la identidad cultural.