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Marketing ético en era del coronavirus

En circunstancias normales, llegar a una exitosa campaña de marketing puede ser difícil. Necesita atraer a una amplia variedad de personas. Necesita llegar a esas personas con la frecuencia suficiente sin ser dominante. Y, lo más importante, debe hacer que las personas quieran comprar sus productos o servicios, o que compren su marca como un todo.

Por supuesto, no estamos viviendo en circunstancias normales, con muchas personas encerradas debido a la pandemia de coronavirus en curso. Esto hace que el marketing sea especialmente complicado, especialmente si una empresa vende productos o servicios no esenciales. ¿Cómo promocionar a las personas que están mucho más preocupadas por su salud o por pagar sus facturas ante la pérdida abrumadora de empleos? ¿Debería uno incluso comercializar con ellos?

Esta es una pregunta ética que ha surgido para los vendedores en la era del coronavirus. ¿Se puede dividir la línea entre las necesidades de su negocio (ganancias) y las necesidades de sus clientes (salud, seguridad, sustento, etc.) con la sensibilidad adecuada?

Algunas empresas sin escrúpulos están utilizando tácticas menos que éticas para explotar la pandemia, pero sabemos que la recompensa por hacerlo es solo temporal y los consumidores recordarán si fueron engañados o incentivados a comprar un producto por miedo. Adoptar un enfoque ético puede generar una lealtad mucho mayor en su base de consumidores en los próximos años.

¿Qué es exactamente el marketing ético?

El marketing ético no tiene una sola definición. También abarca una amplia variedad de cuestiones éticas. En términos básicos, es cualquier tipo de esfuerzo de marketing que sea transparente, fáctico y no engañoso.

Un anuncio que practique una buena ética dirá qué es el producto, qué puede hacer por usted y cómo lo hace. Por el contrario, si una nueva compañía surgiera afirmando tener el «mejor teléfono inteligente en la galaxia» que puede resolver todos sus problemas, con razón se enfrentaría al escepticismo del público en general.

Pero, el marketing ético va más allá de la copia publicitaria y puede ser una medida de lo que hace su negocio en lugar de lo que dice. En los últimos años, muchas empresas han promulgado políticas destinadas a frenar los efectos del cambio climático, poner fin al hambre en el mundo o promover el comercio justo. Este esfuerzo por mantener cierta responsabilidad social corporativa no siempre se convierte en publicidad, pero puede convertirse en parte del espíritu de su marca si se realiza correctamente (es decir, con motivos genuinamente altruistas).

Anuncios éticos y el coronavirus.

El marketing ético ha adquirido un nuevo aspecto a la luz de la pandemia de coronavirus. El mundo, al menos por ahora, ya no opera como lo haría normalmente, y las marcas han tenido que hacer cambios rápidos en sus estrategias de marketing. Indudablemente, se ha visto y escuchado el cambio de tono en la televisión y los anuncios digitales.

Para negocios esenciales como supermercados, farmacias, ferreterías o restaurantes, el tono de los anuncios ha sido en gran parte informativo, informando a los clientes que todavía están abiertos y tomando las precauciones adecuadas. Por ejemplo, Pizza Hut y Domino’s han publicado anuncios promocionando su entrega «sin contacto».

Otros han adoptado un enfoque que insta a los espectadores a quedarse en casa y seguir las pautas pertinentes. IKEA, por ejemplo, comenzó una campaña en España que mostró varias actividades en interiores desde la perspectiva de la casa con el lema «Yo me quedo en casa». El anuncio utilizó imágenes de una campaña de 2017 que les permitió evitar problemas con las pautas de distanciamiento social.

Algunas compañías están evitando problemas de distanciamiento social al no presentar personas y usar texto, animación o imágenes para transmitir su mensaje. Por ejemplo, a principios de marzo, Hershey eliminó un anuncio de las ondas que mostraba apretones de manos y abrazos, ambas acciones que podrían propagar el virus. En cambio, sus anuncios han presentado predominantemente sus barras de chocolate con voz en off y texto.

Incluso las empresas no esenciales han cambiado su modelo de publicidad. Hotels.com, que opera en la industria hotelera de gran impacto, llenó el tiempo aire con anuncios que mostraban a su famosa mascota, Captain Obvious, distanciamiento social en lugar de pasar tiempo en hoteles.

En general, estos anuncios tienen algunas cosas en común:

  • Reconocen la incertidumbre
  • Promueven prácticas seguras.
  • Proporcionan información básica sobre medidas de precaución.
  • Te dejan saber cómo pueden ayudar
  • Son transparentes sobre lo que pueden y no pueden ofrecer.
  • Son sensatos y libres de exageración.
  • No promueven el pánico o la desinformación.
  • Ser consciente y sensible a las necesidades de sus clientes resultará en una mejor lealtad de marca a largo plazo.
Marketing a través de acciones éticas

Los anuncios ciertamente no son la única forma de participar en marketing ético. Muchas empresas han tomado medidas para servir al bien mayor durante la pandemia de coronavirus, especialmente produciendo productos que son esenciales para los pacientes y los trabajadores de primera línea. 

LVMH, por ejemplo, comenzó a centrarse más en la producción de desinfectantes para manos y donó unas 13 toneladas de gel desinfectante a los hospitales públicos de Francia. Otras marcas de belleza como L’Oreal y Coty hicieron lo mismo.

La industria automotriz también ha tomado el relevo con Ford y GM reconstituyendo sus fábricas para construir ventiladores y equipos de protección personal. Marcas de moda y textiles como Fruit of the Loom, Hanes, American Giant y Los Angeles Apparel se han centrado en la producción de máscaras. Está claro que ser útil en un momento de gran necesidad mejora la posición de estas marcas.

Otras marcas han ofrecido asistencia sustancial a sus empleados. Por ejemplo, Microsoft y Cisco garantizaron que a los empleados se les pagaría durante toda la crisis, ya sea que esos empleados puedan trabajar o no. Los principales proveedores de Internet como Comcast y AT&T también se comprometieron a evitar las interrupciones del servicio, independientemente de la capacidad de pago del cliente durante la crisis.

¿Podrían estas políticas perjudicar los resultados de una empresa? Por supuesto. Pero no brindar protección a las personas vulnerables durante un tiempo tan incierto y caótico puede perder mucha buena voluntad. Posicionar a su empresa como una faceta útil, ética y esencial para combatir el coronavirus y mitigar los efectos dañinos de los bloqueos generalizados solo le favorecerá a largo plazo.

Fuente: Artículo escrito por Mike Wood para la página allbusiness.com

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