En este artículo trataremos de ver si encontramos consumidores soberanos en la realidad, o más bien estamos ante un sistema de mercado que condiciona los gustos y preferencias de los consumidores.
“El controlar los factores de producción constituye la función social sujeta siempre a la confirmación o revocación de los consumidores soberanos” (Mises, 2011).
Con esta afirmación, inicia el primer capítulo de la famosa obra “La mentalidad anticapitalista” de Von Mises quien, entre otras cosas, defiende que, en el sistema de mercado, el verdadero “rey soberano” vendría a ser el consumidor, ya que estos, a través de sus votos monetarios, deciden quiénes triunfan y quiénes pierden.
Por otro lado, también el reconocido economista premio Nobel, Paul Samuelson, en su obra principal “Economía”, argumenta que “la soberanía del consumidor que opera a través de los votos monetarios determina qué se produce y hacia dónde van los bienes” (Samuelson & Nordhaus, 2010).
Pero como toda ciencia social, requiere de un análisis crítico de las ideas planteadas y no simplemente aceptar toda aseveración como un dogma de fe.
En el presente artículo trataremos de cuestionar esta idea y ver si realmente encontramos consumidores soberanos, o más bien estamos ante un sistema de mercado que condiciona los gustos y preferencias de los consumidores.
¿Qué entiende la economía ortodoxa por “consumidor soberano”?
Se lo denomina “soberano” porque es él quien decide de manera autónoma y sin ningún tipo de condicionamiento (como la publicidad, contexto social, sesgos, etc.) lo que va a consumir, con la finalidad de conseguir la mayor utilidad posible.
Es decir, que a las preferencias y gustos de los consumidores, los economistas los consideran como algo “dado” que ellos (los consumidores) determinan antes y sin tener ningún tipo de contacto con el mercado y la influencia que podría tener este sobre esos gustos y preferencias.
En un lenguaje más técnico, podríamos decir que los gustos y preferencias son “exógenos”.
Toda la construcción de los modelos microeconómicos tradicionales parten de este supuesto (entre otros), pero claramente- y con buenas razones- recibió varias críticas ya que lo que vemos en la realidad es que hay varios elementos que pueden condicionar las preferencias de los consumidores y, por ende, esta variable debería de ser endógena y no exógena.
Pero la postura de la mayoría de los economistas al respecto se ve reflejada en la siguiente descripción de Milton Friedman: “El economista tiene poco que decir sobre la formación de los gustos; este es el campo del psicólogo. La tarea del economista es trazar las consecuencias de cualquier conjunto de gustos dado” (Friedman, 1962, como se citó en Martínez, 2009).
Sin embargo, economistas como Akerlof y Dickens no dan una separación tan tajante entre la economía y otras ciencias, como la psicología.
A diferencia de Friedman, estos autores mencionan que “en la medida en que los estudios en estas otras disciplinas (la psicología por ejemplo) establezcan que las personas no se comportan como los economistas suponen, la economía debería esforzarse por incorporar estas observaciones” (Akerlof & Dickens, 1982).
Si bien existen modelos como los de Akerlof y Dickens, que incorporan a las preferencias como endógenas, lo cierto es que este tipo de modelos no son los que se ven o estudian en la mayoría de los centros universitarios.
Más bien, los que predominan son los modelos neoclásicos simplistas que no tienen en cuenta valiosos aportes de otras disciplinas.
Hacia un nuevo enfoque: ¿Qué aportes nos pueden dar otras disciplinas como el marketing y la psicología?
Nuestras preferencias pueden ser manipulables por el mercado.
“El marketing es un juego de guerra mental. Es una batalla de percepciones, ni de productos, ni de servicios”(Al Ries & Jack Trout, 1993).
Con estas contundentes palabras, Al Ries y Trout nos evidencian que unas técnicas de marketing bien implementadas tienen un poder muy profundo sobre nuestras percepciones y que justamente ese es el fin último de dicha disciplina.
Ni siquiera el producto per se es lo más importante, sino lo que nosotros percibimos de él.
Esto va totalmente en contra de la teoría convencional del consumidor, donde este es un sujeto hiperracional que asigna de manera eficiente y sin ningún tipo de sesgo una cesta de bienes y las empresas son simples esclavos que deben de someterse a su rey soberano. Si esto fuera así, estaríamos ante una absoluta paradoja en donde los roles son invertidos. Es decir, el esclavo termina manipulando y sometiendo al rey.
¿Soberanía del consumidor o del productor? ¿La ecuación se invierte?
En su libro “Teoría del desenvolvimiento económico”, J. Schumpeter nos ofrece una pista para responder a esta interrogante: “Por lo general, es el productor quien inicia el cambio económico, educando incluso a los consumidores si fuera necesario; les enseña a necesitar cosas nuevas, o cosas que difieren en alguna manera de las ya existentes” (Schumpeter, 1957).
Otra pista más para resolver esta interrogante nos la brinda Kenneth Galbraith en su libro “La sociedad opulenta”, en donde argumenta que las empresas buscan, ante todo, reducir riesgos. ¿Qué pasaría si los gustos y preferencias de los consumidores cambian de tal manera que pongan en riesgo las ganancias del empresario? Claramente, estarían ante un riesgo inaceptable.
“Por lo tanto, los gustos del consumidor (vía masiva publicidad) vienen a estar parcialmente sometidos a su control” (Galbraith, 2012).
Antes de concluir el artículo, nos anticipamos ante una posible crítica. ¿Acaso los seres humanos no tienen libertad de no ser influenciados por la publicidad?
Sí, la tienen, pero ello no implica que dados los sesgos que tenemos, no tengamos tampoco ningún margen de ser manipulados. Si no, caeríamos en el error de formular un agente económico hiperracional y lo que pretendemos es formular un consumidor con sus virtudes y defectos. Es decir, que tiene cierto grado de racionalidad, pero también puede ser manipulado.